もし人が思っていることを読めたのなら、世界はまた違った場所になっていたでしょう。もちろんそんな超能力は持っていないので、情報を得るために様々な調査方法が使われています。
調査は、特定の人からデータを集めるため、もしくは興味のあるトピックについての見識を得るために幅広く使われる技術です。参加者数や場所、研究の目的を基に、様々な方法で行われます。
市場には何百もの利用可能なツールがありますが、調査に関して「万人受けする」アプローチはありません。ビジネスに最も適するタイプの調査を決める必要があるのです。
反応を管理、追跡するために正しい問いとプラットフォームをもって調査をすることが、成功と失敗を大きく左右します。以下に、実際にあなたのビジネスの成長を助ける、最も効果的な調査方法をリストアップします。
伝統的な方法も現代的な方法も、二つのグループに分類されます。
・グループ１：分配に基づく
・グループ２：分配の頻度に基づく
二つについて詳しく見ていきましょう。
流通もしくは分配方法に基づく調査
紙アンケート
＜長所＞
・高い回答率
・長い質問に適している
・インターネット接続が限定されている範囲でも利用可能
・高齢者や機械慣れしていない人に適している
＜短所＞
・あまり効率的ではない
・世界中には発信しづらい
紙アンケートは、時代遅れのように見えるかもしれませんが、多くの市場調査で未だに使われています。オンラインやウェブサイト、電子メール、モバイルアプリ、ソーシャルメディアプラットフォームを使用できない人とも、物理的な紙アンケートを共有できることがその理由の一つです。
紙アンケートは、インターネット接続が限られている地域で特に使われています。組織はサンプルの参加者から、最大人数の人々と接触しようとしています。また、大半の高齢者と機械慣れしていない人は、紙ベースのアンケートを選びがちです。
政府機関はシステムのデジタル化を進めていますが、コンプライアンスのために、時には紙の書類が必要となります。こうした時は、データを集めるためにアンケートを印刷する必要があるのです。
もしかすると、紙アンケートの最大の利点は、他の調査に比べてかなり回答率が高いことかもしれません。一人一人にアンケートを配ることが、特別で丁寧な印象を与えます。
さらに、多くの人はウェブアンケートより紙の方が、匿名性が高いと感じるため、さらに正直な回答をするようです。
オンラインアンケート
＜長所＞
・設定が簡単
・コスト効率が良い
・データ収集や自動操作技術を利用できる
・参加者にアンケートを合わせることができる
＜短所＞
・長い質問への回答率が低い
・限定的な流通経路により、反応が偏りがち
オンラインアンケートは最も人気のあるデータ収集方法で、サンプルの参加者に一連の質問が発信され、このサンプルメンバーがワールドワイドウェブの質問に答えます。参加者は、ソーシャルメディアや電子メール、URL、QRコードなどのオンラインメディアを通して、もしくはウェブサイトに埋め込まれたアンケートを受け取ります。
ほとんどの企業は、新発売の商品やサービスの感想を得るためや、市場の推移について見識を得るために、オンラインアンケートを用います。集められた回答データはデータベースに反映され、いつでも取り出し、処理が可能です。そして正しい決定を下すために、回答を徹底的に分析します。
オンラインアンケートの作成は、従来に比べてずっと簡単になってきています。プログラミングや技術的なスキルは一切不要。市場には、魅力的なアンケートを作るために利用可能なツールがたくさんあります。
全行程（デザイン、展開、分配、データ収集、分析）がインターネット上で行われるため、オンラインアンケートは柔軟性が高くコスト効率が高いのです。
電話アンケート
＜長所＞
・データ処理と操作が迅速
・コスト効率が良い
・個人接触
・B2B（企業間取引）の唯一の方法
＜短所＞
・回答を得るための時間が限られる
・すぐ理解してもらうために、質問を短く簡潔にする必要がある
電話アンケートは、市場調査のような特定のタイプの調査によく使われます。電子工学の進歩、特にコンピューターアシステッドテレフォンインタビューイング（CATI）システムにより、市場調査会社は簡単に回答データを収集できるようになりました。
CATIシステムを用いて回答者からデータを集めることで、インタビュアーは迅速に回答にアクセス、分析を進めることができます。研究から、テレフォンインタビューの回答が他の調査方法で収集されたデータと同じくらい多様であることがわかります。
調査企画の目的によって、市場調査の電話インタビューは３つのグループに分けられます。
・構造化電話インタビューは、一般的に大量のデータを収集するために使われます。より短くクローズド・クエスチョンが多用されます。
・半構造化電話インタビューは、量も質も重視するインタビューです。オープン・クエスチョンもクローズド・クエスチョンも使われます。
・インデプス電話インタビューは、比較的長いインタビューです。大量のデータを収集するため、主にオープン・クエスチョンが使われます。
以上の調査は、多少のオープンエンド・クエスチョンを含むときに特に効果的です。しかし、データ収集にどの調査が適しているか決められない時は、４つのパラメーターを基準にします。
１． 調査のトピック
２． 複雑もしくは繊細な問題が絡むか
３． 企画の概要を説明するのに視覚的な補助が必要か
４． 回答に求められる深さ
また、電話アンケート調査は、回答を集める時間や遠方にかかる潜在的な費用といった、制限があることにも気を付けなければいけません。しっかりと計画すれば、これらのアンケート調査は成功するでしょう。
対面調査
＜長所＞
・正確な選別
・高い柔軟性
・言語的・非言語的合図を受け取れる
・感情・動作が伝わる
＜短所＞
・金銭的・時間的コストがかかる
・インタビュースタッフによって基準の規模が変わる
対面調査は、特定のターゲット層に向けて使われます。この調査の目的は、詳細な情報の収集とできるだけ多くの回答を調査することです。
個人インタビューにかなり似ているこの調査には、いくつかの利点があります。例えば、インタビュアーは回答者の答えだけでなく動作も観察することができます。回答者のボディーランゲージを見て、質問についての不愉快度もしくは興味の度合いを知ることができるのです。
収集データの質は、インタビュアーの質問をする能力と反応を認知する能力に大きく左右されます。そのため、経験豊かで偏見を持たないインタビュースタッフを雇用することが重要となります。
インタビューは個別もしくはグループで行われます。どちらもとても効果的ですが、最大の課題は費用です。企業は調査を行う人員を雇用する必要があるため、人件費がかかります。
分配の頻度を基にする調査
横断的調査
＜長所＞
・特定の時間を切り取れる
・豊富な議題からデータを収集できる
・安価で速い
・研究の進捗を促す
＜短所＞
・因果関係を構築できない
・長期的傾向の解明には向かない
横断的調査は、特定の時間の多くの異なる個人からデータを収集する観察調査です。この調査は、不確定要素に影響を与えることなく観察することを狙いとしています。参加者は、特定の興味の度合いを基に選ばれます。
横断的調査は、不確定要素同士の因果関係ではなく、集団の性質を解明するために行われます。
調査は定期的に繰り返されますが、一度選ばれた参加者は二度と選ばれることはありません。参加者は調査ごとに無作為に選ばれます。
薬学、疫学、心理学、経済学やその他の社会研究の調査では、横断的調査が用いられます。例えば、最近の特定の地域での流行病に興味を持つ疫学者は、関連性のある情報を集め、分析するために横断的調査を使うでしょう。
長期的調査
＜長所＞
・長期にわたって同じ個人に観察を繰り返すことができる
・トピックに関する豊かな情報を得られる
・因果関係についての見識を得られる
＜短所＞
・金銭的・時間的コストがかかる
・参加者が途中離脱する傾向がある
横断的調査と異なり、長期的調査は長期にわたって同じ不確定要素の観察を繰り返しします。これは主に薬学調査や社会学、心理学、経営学、疫学で使われます。
長期的調査は、回顧的にも予測的にもなります。どちらも同じ集団で、出生地や学歴といった定義づけられた性質を共有する個人のグループです。
・回顧的調査：過去の出来事のデータを収集する
・予測的調査：個人のグループを選び、新しいデータを集めるために長期にわたって追跡する
回顧的調査は、予測的調査より安価で時間を取りませんが、誤った予測をする可能性があります。
例えば回顧的調査では、癌患者に喫煙経験があるかを調べるために患者の記録を調査します。予測的調査では、喫煙する人としない人両方から定期的にデータを集め、将来的に発がんするかを調査します。
人々が繰り返し参加する限り、長期的調査の固定持続期間はありません。ほんの数週間から数十年にもわたる可能性があるのです。ほとんどのコホート長期的調査は、１～３年で１００名以下の参加者です。
世界最長の長期的研究の一つは、「Harvard Study of Adult Development」で、８０年以上にも及びました。
アプリケーションに基づく調査
市場調査
もし企業を立ち上げたばかり、もしくはフォーチュン５００の企業であれば、市場調査によって新商品やサービスを成功させることができるかもしれません。ターゲット層からフィードバックを集めることに注力しており、顧客のニーズや期待を理解することができます。
またこの調査は、価格やトレンド、競合他社のメトリクスといった、狙った市場にまつわるデータを集めます。次に、この市場調査の目的を挙げます。
・消費者の効果的な情報を得る
・購入品を通して消費者の好みを理解する
・既存の商品やサービスを改善する
・最適な価格構造を見つける
・効果的なビジネス決定を促す
市場調査は、インデプスインタビューやオンラインアンケート調査、対面会議など、様々なチャネルで行うことができます。
満足度調査
満足度調査は、企業が顧客者層や商品やサービスについての消費者の意見を知る効率的な方法です。研究から、８６％の顧客がより良いブランド体験にお金を払うことが分かっています。しかし一方、売り手が常に期待に応えていると感じているのは、たった１％です。
ほとんどの企業では、従業員が仕事環境に満足しているかを調べるためにもこれらの調査を使用しています。前向きな結果が出れば、従業員のモチベーションの高さやチームワークの強さの証明になるのです。
ブランド認識度調査
ブランド認識度調査は、顧客がどれほどその企業と商品・サービスを認識しているかを測ります。これにより、ブランドを立ち上げた時にターゲット層がどのような反応を示したか知ることができます。
ブランド認識度の３つの側面（アイデンティティ、特質、持分）により、あなたのブランドの完全な印象を決め、伸びしろのあるエリアを絞ることができるのです。
この調査は、消費者がブランドをどのように評価しているかがわかる人口統計データといくつかのパラメーターを扱っています。大体、以下のような２～５分の簡単な質問です。
あなたは最近私たちのブランドをどこで聞きましたか、あるいは見ましたか。
・ソーシャルメディア
・モバイルアプリの広告
・家族、友人、同僚
・聞いたこともない、知らない
商品を購入したことがありますか。
・はい
・いいえ
商品はどうでしたか。
・とても良い
・かなり良い
・良い
・あまり良くない
・全く良くない
当社の商品を使用している間に、他に印象に残ったブランドはありますか。
・はい
・いいえ
・具体的に何か
アップルやマイクロソフトといったほとんどの大企業は、消費者の好感度を知るためにブランド認識度調査を行っています。
評価調査
評価調査方法論は、商品やサービスをより良くする最も効果的なアプローチの一つになりつつあります。商品評価、コース・トレーニング評価、イベント評価に特化した調査です。
例えば、商品評価調査は、商品の開発サイクルを通して実用的なデータを提供します。コース評価調査により、教師はコースデザインや授業スタイルを改善し、生徒のニーズに合わせた、より魅力的で教育的なコースを作りあげることができます。イベント評価調査は、出席者から誠実で即時的な認識や意見を取り上げます。
そして、評価調査は有意義なフィードバックを得て伸びしろのあるエリアを見つける、最適な方法なのです。
リードジェネレーション調査
ほとんどの企業は、以下の目的でリードジェネレーション調査を用います。
・ゲーミフィケーションやユーザーエンゲージメントにより見込み客を集める
・電子メールリストをつくりブランド認識度を上げる
・売り上げ数を増やす
この調査は、企業の見通しについて背景的情報を集めるので、顧客との交流を最大限に利用できます。
世界全体のソーシャルメディアプラットフォームとオンラインのおかげで、見込み客をつくることは以前より簡単になっています。最近は、電子書籍やウェビナーの提供がリードジェネレーションの最も一般的な形式です。長期的に見て、顧客にお金を使ってもらい売り上げ数を増やすのに最適なアプローチなのです。
よくある質問
各調査の誤りの主な原因は？
調査は、参加者がターゲット層から無作為に選ばれた時に最もうまくいきます。しかし、無作為なサンプルが使われた時でさえ、調査結果に多くの誤りがあることがあります。こうした誤りは、以下が原因であることが多いです。
・偏見ある質問：質問の言葉選びは、参加者の回答に影響を及ぼします。
・インタビュアーの役割：対面調査では、参加者は恥をかきたくないがために正しくない回答をすることがあります。そうした場合は、インタビュアーの質問をする能力や反応を認識する能力によって、データの質が左右されます。
・回答がない：どの調査でも、人々に行き渡らなかったり、単純に参加を拒否されたりします。
最も安価な調査は？
電子メールアンケートが個人にも集団に対しても行える、最も安価な（もしくはコスト効率が良い）調査です。そして同時にデータ収集・分析するのに最も手軽な方法です。しかし、この調査の最大の課題は、アンケートを開かなかったりアンケートを完成させなかったりして、回答率が低いことです。
最も高価な調査は？
長期的調査が最も高価な方法です。長期にわたって同じ不確定要素の観察を繰り返します。参加者を追跡したり対面インタビューを行ったりすることで、費用がかさみます。
ほとんどのコホート長期的調査は一年以内に完成しますが、時には数十年かかることがあります。
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