フィンテック（ファイナンス・テクノロジー）業界では、有名企業だけでなく、名の知られていない企業でも、傑出した結果を出しています。
デジタルバンキングという新しい時代が到来しています。世界中の金融専門家の協力のもとピックアップした、「ファイナンスビジネスとして成功する10のデジタルバンキングトレンド」をご紹介します。成功したデジタルバンキングではすべて、ユーザー（消費者）を中心としてサービス機能を展開しています。では、デジタル時代の成功を確実にするための方法を探りましょう！
1. 銀行の独占市場は変わりつつある
多くの人がアプリを作成できるこの時代に、銀行は消費者に対する力を失いつつあります。今までは支店やATMを持つ従来型の銀行が独占していましたが、デジタルバンキングの台頭により、その独占市場は変わりつつあります。これから多くの人が、前向きな方針と利便性を提供するフィンテックユニコーンを選び、従来型の銀行を離れていくことになるでしょう。
大手銀行は安定したシェアで、市場を独占していました。新参企業が金融サービス市場へ参入することは難しく、大手銀行がすでに顧客を抱えているため、大手銀行が数十年にわたって堅実な地位を確保したのです。そして時代が変わりつつある現在では、大手銀行も手遅れになる前に急いでデジタル化へと進んでいます。
「ミレニアル世代は銀行よりも歯医者に行きたがる」というジョークがあります。もちろん、それは誇張表現ではありますが、事実に基づいています。銀行に行くには、ストレスが多すぎるからです。現在、消費者には、従来型の銀行に代わる便利な幅広い選択肢があります。簡単かつ快適に財政を管理できる選択肢があるのに、ストレスに耐えて従来型銀行を選択する必要があるでしょうか？
2.銀行家がデジタル時代を左右する
銀行業界の未来は、新世代の銀行家が、デジタル時代における自身の見解をどのようにもたらすかによって変わります。一部の銀行家はすでに消費者に価値をもたらすためにデザイン思考を採用していますが、デジタル時代の成功への最後の列車を見逃すリスクがある銀行もあります。
数字が人よりも重要視されるという共通の認識が金融業界にはあります。しかし、成功するためには人を大事にしなければいけません。「消費者が直面する苦悩や闘争が何であり、どのように解決できるのか？」このように消費者に寄り添い、消費者のニーズに応える銀行に成功はあるのです。「デジタルバンキングのスーパースター」は、企業のあらゆる段階、すべての従業員・部門で、消費者を中心にしたビジネスを展開しています。
捨てるべきレガシー
従来型の銀行は、レガシーを重要視し、企業イメージを維持するという点に焦点を当てています。そのため、新しい変化にはついていけないのです。このレガシーが、新しいテクノロジーを実装しても顧客を失ってしまうことにつながります。デジタルバンキングのスーパースターはレガシーに挑戦していかなければならないのです。
先見の明を持った新しい時代の先駆者
Steve Jobs、Jack Mae、Elon Musk、Jeff Bezos、Mark Zuckerbergはデジタル時代の先駆者です。彼らは新しい技術の発明者ではありませんが、人々が必要とするものを理解し、画期的な製品をリリースしました。利用できるテクノロジーに対して、革新的なアプローチを施すことによって、新しい時代の幕開けとなったのです。そして、ここ数年では、フィンテックの先駆者が台頭し始めています。
焦点をおくべき「ユーザー」
多くの銀行では、利益をもたらす金融商品、つまり銀行にメリットをもたらすものだけに焦点が置かれています。銀行は以下の項目に焦点を置いています。
・テクノロジーの実装方法
・製品に含まれる機能
・チームの構成要素
・マーケティングのコツ など
この種のモデルは何十年も機能していますが、デジタルバンキングが、そのビジネスモデルが間違っていることを証明しています。金融商品の機能に焦点を置くか、消費者に焦点を置くかで銀行の価値は変わるのです。
3.エクスペリエンスの変革がデジタル革命に
デジタル化が将来の確実な成功を保証するものではないことは誰もが知っています。一方で、デジタル時代で生き残り、成功するためにはデジタル化へのシフトチェンジが必要だということも認識されています。
テクノロジーを使用して顧客向けのモバイルバンキングアプリを作成できますが、それだけでは消費者を満足させることはできません。アプリが使いにくい場合はどうなるでしょうか？消費者がサポートなしでタスクを実行できない場合は？サポートセンターに連絡できない場合は？消費者は、そのような状況が頭によぎってしまうものです。
今の時代では、デジタルバンキングでのひどい体験談をソーシャルメディアで検索し閲覧することが出来ます。デジタル化自体は、消費者の需要に応えるにはまだ十分ではないのです。いくらデジタルバンキングが良いと言っても、ひどい体験をしてしまえば終わりです。消費者の体験が、デジタルバンキングの評価なのです。
デジタル化の成功は、まずそういった悪い体験談を変えなければいけません。UXデザインとデジタルテクノロジーによって消費者を満足させ、抱えている問題を解決できたという良い体験（＝エクスペリエンス）に変えなければいけないのです。
この経験がデジタル時代のキーとなります。銀行業界の未来は、顧客に楽しいエクスペリエンスを提供できるかという点にかかっていると考えられます。
ビジネスにおけるデジタル化の目的とは？その有効性を高め、成功することですよね。ではその成功はどのような定義なのでしょうか？収益性における成功と定義する人もいるでしょう。では、利益はどこから発生しますか？お客様、請求書、ロイヤリティ、レコメンデーション、顧客満足度・・・
いいえ、デジタルサービスの成功とは、消費者の体験＝ユーザーエクスペリエンスに委ねられています。
つまり、成功したい場合は、ユーザーエクスペリエンスを出発点として、最適なチャネルとサービス機能を展開する必要があるのです。
このことを理解していなければ、従来型の銀行は変革を成功させることができないでしょう。デジタルへの変革ではなく、エクスペリエンスの変革について評議する必要があります。
4.銀行がフィンテックを「見上げる」ようになった
成功したフィンテック企業と従来型の銀行との違いとは？それは、顧客や企業に対する姿勢です。可能な限り数字（＝利益）を上げることではなく、顧客をサポートするという姿勢がフィンテック企業を優位に立たせたのです。
デジタル時代（エクスペリエンス時代）と、デジタル化がフルスピードになる前のマーケティング時代には大きな違いがあります。
マーケティング時代からデジタル時代へ飛び越えることは簡単なことではありませんが、新しい条件や環境に適合するためにも、将来的に成功するためにも、飛び越えるほかありません。
レガシーによる制限を回避するために、多くの銀行が、オープンバンキングに主導性があると推測し、フィンテックと協同しています。このように、フィンテックは、銀行業界の新たな風となり、変革への道を切り拓くのです。
5.ユーザーを中心としたアプローチ
UX、CXは、金融機関から大きな需要があります。これらは、需要のあるデジタル製品を作成するための重要な方法であるからです。しかし、競争の激しいデジタル環境ではUXデザイナーを単に雇うだけでは十分ではありません。
デジタル時代では、ユーザーのニーズに100％焦点を当てたビジネスのみが、激しい競争に打ち勝つことができます。
そのためには、すべてのチームメンバーが顧客を最優先にしなければいけません。1〜2人のフルタイムUXデザイナーを雇うだけで、十分だと考えている銀行がたくさんありますが、そういう訳ではないのです。UXは考え方であり、ツールではありません。
袖をまくり上げ、快適なオフィスを離れ、率先して現場に赴く銀行経営者が増えています。四半期に少なくとも1日は現場の最前線（例：支店、コンタクトセンター、サポートライン）で顧客に会い、自社製品を積極的に推奨し、顧客からフィードバックを得て、製品の再設計や改善のために努力しています。彼らは、こういった姿勢がデジタル時代における最善の策であることを認識しているのです。もちろん、こういった姿勢がその銀行の「価値」であり、成功するための「キー」なのです。
顧客は需要に見合った製品やサービス機能を期待していますが、管理から生産までのプロセスで、ユーザー中心としたアプローチがなければ、良い結果を出すことは不可能です。
6.「パッケージ」から「言語」にアップグレードしたデザイン
デザインとは、製品のパッケージ、見栄えの良いインターフェース、マーケティングに関するツールだと誤解されています。デジタル時代において、デザインとは、既存のものや顧客のニーズに応えているものなどの重要な差別化要因です。
ファイナンシャルUXデザインは、成功するために使用できるツールではありません。
デザインは、企業全体の統一したイデオロギーなのです。すべての段階において、ユーザーにフォーカスしなければいけないのです。
デザインは、人々がより良い生活を目指して、「世界」を認識するものだと定義できます。このことを認識しなければ、本当に価値があるものを提供することはできません。そして、競争の激化が進むデジタル時代で勝つことができないでしょう。
イタリアのデザイナーMassimo Vignelliは、「優れたデザインは言語である」と語っています。言語は顧客の意思伝達手段で、顧客のニーズを理解するためのものです。優れたデジタルデザインが、顧客を金融インターフェースに夢中にさせる手段なのです。
もちろん、UX、デザイン思考、JTBD、HCDはトレンドです。ただし、これを特定の製品のユーザーインターフェースに変換できるような専門家はわずかしかいません。おそらくこれが、近年のデジタル金融商品の増加にもかかわらず、まだ一般消費者の間で浸透しない理由の一つでしょう。
では、デザインを最大限に活用するにはどうすればよいのでしょうか？それには5つの領域があります。一般的に、この5つの領域とは、ビジネス開発のモデルプランと同じです。一つ目の領域は「ビジネスモデルの作成」です。堅実なビジネスプランがある場合、目標に到達するためのプロセスに基づき、ビジネスモデルを作成する必要があります。二つ目は、「専門家チームの作成」です。そして三つ目に、「アクション」です。
製品の実現に向けて行動しなければいけません。四つ目に「評価」です。プランやプロセスが正しい方向性に進んでいるのか判断するため、結果を評価しなければいけません。そして最後に、全てのプロセスが完了したら、「数字を把握」しましょう。そうしてリリースした商品を顧客に提供し、サクセスストーリーと繋がります。
7.無駄なマーケティング
莫大なマーケティング予算やメディアの注目にもかかわらず失敗した製品は多くあります。同時に、わずか数か月で数百万人のユーザーのクライアントベースを作成したフィンテックと呼ばれるものもあります。どのように成功したのでしょうか？
今や、きれいなパッケージや、ソーシャルメディアでの宣伝というアプローチは、もはや機能しません。実際の体験がなければ信用されないのです。
一方で、フィンテック企業は、ユーザーに良かった体験談のシェアを促し、家族や友人に試してもらい、わずかなマーケティング予算と短い期間で数十万人のユーザーを集めました。
デジタル時代では、経験とマーケティングは、ソーシャルネットワークを使用して誰もが簡単にアクセスできます。しかし、ユーザーが実際に必要としているものとは、抱えている問題を解決できるものがある？ということです。
8.デジタル時代の独自性
顧客のニーズに応えた製品を発明したと想像してください。発明後にすることは、正常に動作させ、無限の利益を楽しむことだけです。
競合他社が技術をコピーし、同様の製品またはサービスの生産を開始したらどうなるでしょうか？同じ機能では打ち勝つことはできません。独自の何かを提供する必要があります。
「銀行のスーパースター」は、誰もが持っている機能に焦点を当てるだけではもはや十分でないと自覚しています。独自性を提供しなければいけません。
競合他社からリードするために、機能が同じ場合は使いやすさを、そして、機能と使いやすさが同じ場合は美しさを自社の独自性として展開しなければいけません。さらなる独自性が必要な場合は、パーソナライズして顧客のライフスタイルと結び付け、ステータスにします。
従来の金融業界のアプローチでは、デジタル時代に通用しません。このことによって、失敗と成功の間に大きなギャップが生じます。需要の不足、競争力の欠如、資金の不足などの大きな壁により、プロジェクトは失敗してきました。プロジェクトが成功する可能性を高めるには、ユーザーを中心としたデザイン設計が重要です。優れたユーザーエクスペリエンスが、デジタル時代のサービスの成功につながるのです。
9.トップダウンのアプローチ
最も需要の高いデジタル金融商品は、リバースエンジニアリングによりつくられます。競合他社の技術を盗むことではありません。リバースエンジニアリングとは、ユーザーの最終的なニーズの定義を始まりとして、開発計画で終わるというトップダウンのアプローチを意味します。
これは、バックエンドコーディングから開始し、標準設計でのさらなるパッケージングに進み、ユーザーに推奨するという一般的なアプローチとは反対です。
ユーザーの利益を最大化するために、「銀行のスーパースター」はUXから始めて、顧客に製品価値を提供する最も効果的な方法を探しています。
その過程で、デザインは具現化に役立ちます。実際のコーディングを開始する前に、最も優れたアーキテクチャを展開するため、多くの時間とお金を費やしています。では、なぜ多くの時間と金を費やす必要があるのでしょうか？それは、何百万もの損失につながるような使用不可能で複雑な金融商品になってしまうというリスクを回避するためです。
未来を予測し、創造したいなら、それはデザインベース企業が行うものだと言われています。ユーザーがその製品に価値を見いだすことによって、成功するのです。ユーザーがその製品を気に入り、友だちにすすめたいと思う体験を作らなければいけないのです。
リバースエンジニアリングを、複数の入り口と1つの出口しか持たない迷路と比較すると面白いでしょう。
入り口とは、さまざまなタイプの製品構成や機能です。そして、出口とは、市場での高い需要と成功です。通常、起業家は自分が開発すべきもの考えます。どのような製品がトレンドになっているのかを見極め、顧客に感動を与えるために多くの機能をコーディングし、すべてを鮮やかなデザインにまとめて注目を集めます。そして、広告に莫大なお金を費やして、ユーザーに良い商品だと刷り込むのです。しかし、これでは非常にお金のかかる博打です。
リバースエンジニアリングでは、迷路の出口から開始して正しい入口に進むことにより、不確実性を大幅に削減します。迷路の出口は、市場での高い需要、つまりユーザーに求められているということがポイントです。
顧客求めるものを探ることから始めることで、製品とビジネス全体の焦点を顧客のニーズに置きます。
実はこれは簡単なことではありません。多くの場合、会社の意思決定や文化的価値、ビジネスプロセスのロジックにおいて劇的な変革をもたらす必要があります。
10.テックジャイアントに注意
私たちは、テックジャイアントの金融アプローチを体験してきました。Appleによるクレジットカード、Googleによるデビットアカウント、Messenger内のマイクロトランザクション、クリプトコインやFacebookによって開発されたLibraといった仮想通貨・・・
それにもかかわらず、ほとんどの金融会社はそれらを懸念していません。彼らは、従来の銀行とテックジャイアントが展開するサービスは同じ土俵に立っていないと主張しているのです。
Nokia社が最初のiPhoneを見たとき、同様の考えを持っていたでしょう。彼らはiPhoneを、特定のユーザーを対象にした単なるタッチスクリーンスマートフォンだと考えていました。大衆向けに数十のモデルで数十億台の電話を製造しているNokia社にとって、iPhoneが市場を独占すると思いもしなかったのです。
現在、市場には何百ものタッチスクリーンスマートフォンがあり、特定のユーザーを対象にした旧式モデルなんてわずかしかありません。
Messengerを使用して同僚、家族、友人とチャットができ、外出先でもお金を送ることができます。チャットを閉じてから銀行アプリを起動するよりも間違いなく便利ですよね。私の場合、この余分な動作がなくなったことにより、ローカルバンキングよりもメッセンジャーでの支払いを利用するようになりました。何十億人ものFacebookユーザーがこれを使用すると、銀行取引にどのような影響があるでしょうか？
そのようなテックジャイアント企業の金融サービスが何百万人ものユーザーに与える影響を慎重に考えなければいけません。常に進化し続けるデジタル時代で成功するためには、ユーザーエクスペリエンスが必要だと考えます。
UXの6つのポイント
では、2020年からスタートするために、ユーザーを中心にした6つの行動段階をご紹介します。
1.予算と技術の代わりにUXを
デジタル時代に成功するかどうかは、予算の規模、使用するチームまたは技術の範囲ではなく、顧客に100％フォーカスすることが重要です。顧客のフィールドへ土足で踏み入れるのです。デジタルエクスペリエンスは常に変化しています。勇気を持って、固定概念にとらわれず、業界を混乱させるという姿勢が変革をもたらします。
2.トリックではなく、考え方としてのUX
成功するビジネスへの道は、魔法のプロモーショントリックではありません。市場を率先していく製品は、素晴らしいエクスペリエンスを提供するものです。
デザイン思考とUXデザインはマーケティングツールではないと認識することが重要です。これは新しい考え方であり、デジタル時代を成功させるためには、戦略から運用まで、あらゆる企業レベルで実装しなければいけません。
3. ユーザーにフォーカスしたUX
ユーザーのニーズとビジネス目標を達成するための最良の方法を見つけることは、尽きることのない課題です。この課題をこなさないと、何千もの間同じ機能やサービスになります。クリエーターには変化を起こす好奇心と情熱が必要なのです。
4. UX =共感
共感は、人々のニーズを理解するために、客観的である必要があります。他人のフィールドに土足で踏み入れるには、スキルと特定のアプローチが求められます。そのためには、固定概念や偏見を捨てなければなりません。
5. UXによって愛着のある製品を
「1つのサイズですべてに対応」という考え方はなくなりました。パーソナライズされたソリューションは感情を生み出します。そしてその感情が製品の価値を高めます。複雑な情報によって、ビジネスを失敗させ、顧客のエクスペリエンスを壊さないようにしてください。ユーザーが製品に愛着を持つようにしなければいけません。金融業界は数字を重視し、感情を恐れていますが、感情がユーザーを顧客にするのです。
6. UXは終わりのないプロセス
UXは継続的なプロセスであり、顧客が抱える問題の改善策を探すことから成ります。UXはユーザーにフォーカスした毎日のルーティンです。絶えず改善し続けない会社は生き残ることができません。UXは、ビジネスと製品を成功させるためのライフスタイルです。
より良い未来に向けて
金融市場は、フィンテックテクノロジー、オープンバンキング、AI、ブロックチェーンなどによって常に変化し続けいます。デジタル時代の敗者と勝者を区別する最後の列車にたどり着くかどうかが重要です。時代の変革に乗り遅れてはいけません。
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