デジタルマーケティングの最先端は化粧品ブランドにあり！【Amazonに負けない小売業の秘訣】

デジタルトランスフォーメーションを受け入れられないことは、小売業者にとって死刑宣告と等しいのですが、セフォラ、ロレアル、アルタなどの化粧品ブランドはこの変化への対応には何の問題も抱えていません。

 

 

3月、CB Insightsは、過去4年間における、ラジオシャック、スポーツオーソリティー、再びラジオシャック、そしてトイザラスを含む小売業者の経営破産を記録した時系列表を作成しました。この表は誰もが知っている企業の名前が沢山載っていて注目に値するものです。それらの小売業者に共通していることの1つは、1業者を除いて、全て化粧品小売業者ではなかったということです。

 

 

実際、ユーロモニター・インターナショナルによると、化粧品ブランドの成長率はアパレルやシューズブランドを上回っているとのことです。化粧品ブランドはどうしてそんなに上手くいっているのでしょうか。

 

 

 

 

 

化粧品ブランドはパーソナライゼーションを優先する

デジタルトランスフォーメーションを受け入れられないことは、小売業者にとって死刑宣告と同じです。消費者経験は、途切れることがなく、個々人に合わせてカスタマイズされたものであることが期待されています。化粧品ブランドはこれを実現せざるを得ないのです。そもそも商品が一人一人に合わせたものであるために、パーソナライゼーションはこの業界では不可欠な要素なのです。ある人の顔の形や肌の色等、化粧品をある消費者が使用するとどのような結果が得られるのかを決める要素は無数にあります。

レブロンは、ウェブサイト上では同じように見える、良く似た色合いのピンクの口紅を販売しています。それらを使用したモデルを見て、どう異なっているのか確認してみましょう。彼女の双子でない限り、自分が使ったらどんなピンクに見えるのかは分かりませんよね。

 

 

この問題を解決するために、化粧品ブランドは、パーソナライゼーションを促進するためにテクノロジーに投資しています。チャットボットを導入するブランドが増えてきており、アドバイスや拡張現実世界での試着室を提供しています。 Sailthruの最初のリテイルパーソナライゼーション指数で第1位にランクインしたセフォラは、正直に言うと私の勤務先なのですが、この分野でのパイオニアでした。同様に、3月にロレアルが、セフォラを含むいくつかの化粧品ブランドのアプリにARを組み込むことに携わっているModiFaceを買収しました。

 

 

デパートは、化粧品を買いに来た人たちの消費者体験をより個人向けに最適化されたものにしつつあります。小売業者ターゲットの新しい化粧品スタジオには、店内だけでなく、ウェブサイトやモバイルアプリ上でも機能するARフィッティングルームがあります。また、サックス・フィフス・アベニューは化粧品部門を拡大中で、店舗内のスパサービスや、122の異なるブランドを販売する広大すぎる化粧品の世界を案内してくれるコンシェルジュを導入する予定です。

 

 

 

 

マーテックへの投資効果を測る

新しいテクノロジーに投資するだけでは十分ではありません。その投資がどれくらいの効果をあげているのかを知らなければなりません。

 

 

Adestraの調査によると、マーケティング技術の効果を測定することは、マーケティング担当者の46％にとって困難な作業です。この調査はデジタルマーケティングの計画を最重要項目としている企業を対象としたものです。

 

ロレアルは自社の広告技術のノウハウを活用し、最近では、デジタルメディア投資の投資利益率と生産性を測定するツールを開発し、リアルタイムで何が効果的であるかをチェックできるようにしています。コックピットは、シェア・オブ・ボイス、詐欺行為、視認性、クリック単価などの指標を使用して、2万以上のデータソースを検証しています。

 

 

またセフォラは、昨年秋にデジタルと実店舗のチームを組み合わせ、死蔵されていたデータにくさびを入れました。これにより、参照および購入履歴に関するデータを収集する顧客プロファイル、および販売員とのやりとりを収集する顧客プロファイルを簡単に構築できるのです。誰かが実店舗内で試着をすると、従業員はその人が試着した全ての製品をログに記録して顧客のアプリに送信し、顧客が試着した時の見た目をアプリ内で再現すること（そして製品を購入すること）ができます。

 

 

 

 

 

忠誠心をもってアマゾンに立ち向かう

研究と市場は、2022年までに世界の化粧品市場が4,298億ドルに成長すると予測しています。これは2016年に比べて4.3％の増加です。ECジャガーノートの化粧品売上高は、今年の第1四半期に30％増加しました。

 

 

しかし、この急激な市場の成長は、必ずしもブランドそのものの犠牲の上で起こっているわけではありません。米国最大の化粧品小売業アルタは、過去10年間で市場シェアを1％から4.2％に拡大し、今後も成長が見込まれています。

 

 

アルタを他の化粧品ブランドより際立たせる特徴の一つは、極めて堅実なロイヤルティプログラムです。 アルタメイト・リワードは無料で、誕生日プレゼントと誕生月内には2倍のポイントを会員に与えるものです。沢山お買い物をすると、より多くの特権を得られるメンバーシップ・ランクへと移行できます。

 

国内の土地の80％が人口の20％によって所有されていることを指摘したイタリアの経済学者の名前を冠するパレートの法則は、80/20ルールという名前でもよく知られています。 小売業者にとっては、売上の大半は少数のブランドのファンである顧客によってもたらされているということを意味しています。

 

 

アルタにとっては、マージンはさらに小さいものです。 ブランドの売上高の90％はアルタメイト・リワードのメンバーから来ています。 化粧品ブランドが未来の顧客体験に投資し続けている限り、彼らはデジタルトランスフォーメーションをリードし続けるでしょう。 そして、アマゾンがどれだけ攻撃的に芝生を荒らしに来たとしても、より献身的なロイヤルティを勝ち取り続けるでしょう。

 

 

 

 

※本記事は、Why beauty retailers are leading the way in digital transformationを翻訳・再構成したものです。

 

 

 

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