デジタルファーストなマーケティング戦略を考える デジタルマーケティングにおける優先事項とは

第9回年次デジタルトレンドレポートにおいて、アドビは2019年のマーケティングの優先事項について、マーケティング担当者、クリエイティブ、ITプロフェッショナル約13,000人を調査しました。

 

このレポートによるとトップマーケティング担当者はマーケティング統合とCXテクノロジーを介してパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンス（CX）に多大な投資をしていますが、ほとんどの企業は両方で遅れを取っています。これらのテクノロジーの統合を推進している企業にメリットがある事は間違いありません。非常に高度なCX戦略を採用していると判断された企業は2018年の最高経営目標を３倍近く超えた可能性があります。

 

「デジタルファースト」と認識していた企業はデジタルマーケティングが他のすべてのマーケティング活動よりも優先されることを意味していました。

 

データソース：2019年アドビデジタルトレンドレポート

 

CXの向上は最優先事項です

 

適切なCXテクノロジーへの投資は業界のリーダーのデジタルマーケティング戦略の原動力であり、65％のリーダーは高度に統合されたクラウドベースのテクノロジスタックを持っていると回答しています。

 

CXテクノロジーは、マーケティング担当者およびITプロフェッショナルが高度にパーソナライズされた最適化されたエクスペリエンスを顧客に提供するのに役立ちます。回答者の4分の1が、職務上の最優先事項として新技術の導入に投資し、続いて既存の技術を最適化しました（22％）。

 

その他の最優先事項には、既存のテクノロジーの最適化による従業員エクスペリエンスの向上（20％）、データ収集と統合プロセスの改善（19％）などがあります。

 

統合データの必要性

 

CXテクノロジへの投資と、パーソナライズされたマーケティングエクスペリエンスの向上への焦点は統合データの必要性によってもたらされています。基本的にあなたは他のものなしで一つのものを持つことはできません。

 

 

アドビは企業がデータ統合の成功に関連して最もエキサイティングな機会だと考えているものを企業に尋ねました。B2CとB2Bの企業では回答が多少異なりましたが、最適なカスタマーエクスペリエンスの提供、説得力のあるコンテンツの作成、およびよりパーソナライズされたマーケティングの実現、マーケティングの自動化による効率の向上などが挙げられます。

 

データソース：2019年アドビデジタルトレンドレポート

 

55％以上のマーケティング担当者が、データをより効果的にするテクノロジーへの投資が2019年の最優先事項3つのうちの1つであると答えました。これに続いて、顧客のインテリジェンスと洞察が向上（42％）、ワークフローを改善するマーケティングツール（42％）が挙げられました。

 

データ主導型のマーケティングは大規模な組織にとっては最も重要な課題であり、24％が2019年には最も刺激的な唯一の機会であると考えています。

 

データの合理化にはいくつかの課題がありますが、44％の企業はすべてのやり取りにわたって顧客の全体像を把握するのが困難であり、41％はマーケティングやメディア支出の有効性を追跡することが困難であると述べています。

 

内部のボトルネックと組織のサイロは、プラットフォームの非互換性と同様にデータ統合にさらなる課題をもたらす可能性があります。さらに、マーケティング担当者の38％が、社内リソースの不足がマーケティング上の最大の課題であると回答しています。

 

データソース：2019年アドビデジタルトレンドレポート

 

カスタマージャーニーを理解する

 

マーケティング担当者は、カスタマージャーニーを理解することが、パーソナライズされたコンテンツを配信するための重要な要素であると述べました。実際に回答者の33％が2019年にカスタマージャーニー管理を組織の最優先事項として挙げています。これが最優先事項で、ターゲット設定とパーソナライズ（28％）、顧客データ管理（21％）、コンテンツマーケティング（21） ％）とeコマース（21％）と続きます。

 

年間売上高が195百万を超える組織として定義されている大企業の37％は、今後3年間の展望において、パーソナライズされたエクスペリエンスをリアルタイムで提供することが最もエキサイティングな見込みであることを示しました。

 

小規模な組織（年間売上高が195百万未満の組織）も、将来の見込みが最も高いと考えられるリアルタイムのパーソナライズされた経験を挙げています。

 

企業が興奮しているその他の新しいテクノロジには、次のものがあります。

 

・キャンペーンや体験を促進するためのAI /ボットの活用
・モノのインターネット（IoT） – 接続機器/ウェアラブル/オーディエンストラッキングなど
・バーチャルリアリティーによる観客の参加
・ブロックチェーンを利用した機能
・Amazon EchoやGoogle Homeなどの音声インターフェース
・強化された支払い技術/携帯財布/電子領収書

 

上記のすべてのテクノロジーは、企業がカスタマージャーニーをよりよく理解するのに役立つように、独立して、または互いに連携して機能することができます。

 

多くの企業がすでにこれらのテクノロジーの一部を自社のビジネスに統合し始めており、B2BおよびB2Cのマーケティング担当者の39％がすでにパーソナライズされたエクスペリエンスをリアルタイムで提供していることを示しています。IoTテクノロジーを採用することはB2Bマーケティング担当者で一般的であり、回答者の25％がウェアラブルなどの接続デバイスをマーケティングイニシアチブに取り入れ始めていることを示しています。

 

B2BとB2Cのマーケティング担当者間の他の大きな格差は、モバイルウォレットや電子レシートなどの強化された支払い技術（EPT）にありました。この分野では、B2Cマーケティング担当者が先を見越しており、そのうち33％がすでにEPTテクノロジーを自社のビジネスに組み込んでいることを示しています（B2Bマーケティング担当者の18％）。

 

クリエイティブドライブマーケティング

 

テクノロジーが成功するマーケティングキャンペーンを提供することになるまで、テクノロジーはこれまでのところうまくいくことができます。パズルの他の部分は創造的なデザインです。アドビのアンケート回答者の25％以上がクリエイティブまたはデザインの役割を認識しており、半数以上（51％）が優れたコンテンツとキャンペーンの作成が組織の最優先事項であると回答しています。

 

その他の最優先事項としては、ブランドの一貫性の維持（37％）、デバイスやチャネル間での質の高いエクスペリエンスの確保（37％）、コンテンツ作成のスピードアップとスケーリング（34％）、チームコラボレーションが（24％）と続きます。

 

明らかに、データ統合とCXテクノロジーは上記のすべてに役立ちますが、最も成功した企業はこれらのツールのすべてを統合して最も影響力のあるキャンペーンを作成することができます。

 

データガバナンスの重要性

 

関連性のあるパーソナライズされたメッセージングを提供するために顧客データをリアルタイムで活用することで企業が直面している主な課題の1つは、すべてのデータを管理することです。

 

フェイスブックやグーグル広告（walled gardenとも呼ばれる）のような閉じたシステムに存在するデータは、すべての顧客データを統合したい企業にとっては挑戦的です。これらのプラットフォームは通常、低レベルのデータ制御と透明性を提供します。このため、企業はプライバシーを侵害せずにデータをチャネル間で統合し、消費者体験をパーソナライズすることが困難になります。

 

アドビのレポートでは、消費者データの保護が強化された環境における規制順守に関連するため、データガバナンスの重要性についても触れています。

 

CXリーダーの半数以上（52％）が、消費者データ保護（GDPRなど）への関心が高まっていることが、業界にはないリーダーのわずか32％と比較して、組織にプラスの影響を及ぼしていると述べました。

 

反対に非業界リーダーの16％が、消費者データ保護の強化が組織に悪影響を与えているのに対し、CXリーダーの8％がそれを否定しています。

 

全39ページのレポートは、アドビシステムズ社からこちらで閲覧できます。