Facebookは、広告の測定基準をよりよくすると同時に、そのターゲット層に対しての選択肢をより制限していく方針です。どういった変化が見られるのか、細かく説明していきましょう。
最近のFacebookからは、できるだけ皆を満足させようという努力が見られます。少なくとも、利益を得ようとしているビジネスモデルと、彼らの広告に対するユーザーのリアクションのバランスを取ろうとしています。広告を使って宣伝をしていく上で、広告主と消費者どちらも満足させる必要があるからです。
今月、Facebook上の広告についてカギとなる２つの話題が上がっています。そして知っておきたい主な変化を紹介していきます。
Facebookは、関連スコアを廃止し、より細かい測定基準を取り入れていきます。
Facebookは何年か前に、広告とそのターゲットの関連性を格付けする、関連スコアの方法を採用しています。しかしたくさんのケースで、広告主側がこのスコアに対して混乱を見せる部分もあり、いまいちこの評価システムの仕組みが明らかではないのが事実です。
従って、宣伝業界の全体像が進化するにつれ、Facebookは、関連性スコアに代わる、より細かい測定基準を導入することに決めたのです。
従来の関連性スコアの代わりに、Facebookは、広告の関連性を測る基準として3つの方法を掲げています：
・品質ランキング：あなたの広告の質は？また一定の視聴者からどんな反応が見られるか
・関与率ランキング：あなたの広告に対して予期される関与の割合、また競合他社の広告と比べたときの割合
・顧客転換率：あなたの広告に対して顧客になるターゲットの割合、また競合他社の広告と比べたときの割合
よく言われる広告関連性診断は、関連性スコアのときのように、競売の中で、広告の実績に直接つながるわけではありません。
しかしながらこの方法を使うことで、広告主は、その広告がどんな風によい結果を収めていて、どうしたらより改善した宣伝ができるか、詳しく理解することができます。Facebookは、広告主がより成功する広告を作れるよう細かい情報を提供することで、彼らとより深い信頼関係を築こうとしていると考えられます。
4月30日に関連性スコアが撤去されると同時に、2週間ほどで広告関連性診断が配置されることになるでしょう。
見込みのあるターゲット層と非実用的測定基準への変化
Facebookが見込んでいるターゲットは、これからより正確になるでしょう。これは、広告を制作するときに、対象になりそうな可能性のある層を明らかにする基準です。今までは、Facebook上で、1か月間で使用頻度の多いユーザーの合計を元にして計算されていました。
これからのFacebookは、過去30日間に広告を見た人のみをカウントします。この方法を使用すれば、可能性のあるターゲットの計算がより具体的になり、またより正確になると言えるでしょう。
この変化以外にも、広告主が何を便利だと思うかに焦点を置いて、Facebookは７つの非実用的測定基準を廃止する予定です。
4月30日より、私たちの広告管理プログラムからこれらの測定基準が姿を消します：
・オファーの保存
・各オファーの価格の保存
・関連性スコア
・メッセージの返信
・各メッセージ返信のコスト
・携帯アプリの購入のROAS（投資したコストの回収率）
・ウェブ上での購入のROAS
オファーの保存と、各オファーの価格の保存は、投稿の保存と入れ替わります。この新しい基準では、より多くの広告タイプが含まれた保存が可能となります。
メッセージの返信と、各メッセージ返信のコストは、新しいメッセージの繋がりと、メッセージする会話のスタートと入れ替わります。この２つは、広告の新しい顧客だけでなく、ブランドと過去に連絡を取ったことのある人との会話も、特定する手助けになるでしょう。
最後に、２つのROASの基準は、１つのROAS購入基準になります。各チャンネルでROASを測るのは今どき難しいのをFacebookは理解しているので、ここでのゴールは、購入に重点をおいた総体的な測定を採用することです。
もしあなたの報告の中に、これらの測定基準が使われている場合は、すぐにでもその戦略を更新することをおすすめします。
Facebookは差別をなくすため、一定の広告からターゲットを絞るための選択肢を取り外します。
Facebookは人権団体との和解契約を結び、差別から人々を守るメッセージを団体の広告を通して強調しています。
住宅、雇用、クレジット関連の広告から、ターゲットを絞るための選択肢を廃止したのもこれが理由です。もし、あなたがこれらのエリアで広告を流している場合は、人種や出身国、性的指向、宗教やさらに住んでいる場所などに特定して宣伝ができないようになっています。
これは、差別と闘うため、将来人々が広告を誤った目的で使用しないための努力なのです。
Facebookによると：
広告主は、キャンペーン全体で、より小さい規模でのカテゴリーでターゲットを絞り、住宅、雇用やクレジットの機会を提供することになるでしょう。これからも、文化に重点を置き、わざと親近感を湧かせるようなターゲット方法は、広告に使用することはできません。付け加えると、保護対象の階級に関係付けようとする、ターゲット方法もどんなものでも認められません。
Facebookの最高執行責任者であるシェリル・サンドバーグ氏はこう述べています：
住宅、雇用、クレジットの広告は、新しい家を買ったり、優秀なキャリアの道を始めたり、クレジットを貯めたりする人々には欠かせないものです。人々を傷つけたり、除外したりするために決して使われるべきではありません。この権利が守られるということは私にとって、Facebookで働く皆にとってとても重要なことです。なぜならこの会社の軸として、インクルーシブなこと、つまりすべての人への配慮を大切にしているからです。
これらはマーケターや広告主にとってどんな意味を持つのでしょう？
いつでも、Facebookの最新の変化には追いついておきましょう。何と言っても、私たちの宣伝戦略や次のキャンペーンはFacebookのルールに影響されるのです。
Instapageの創立者、最高経営責任者であるタイソン・クイック氏にお話をし、Facebook上での広告への最近の変化について聞いてみました：
“広告実績の背景にあるデータは、今日の競争的な環境下で必要不可欠で、ただの関連スコアに比べて、Facebook上の変化は広告主に対しより実用的で、詳細な情報を提供してくれます。そして広告主たちが、広告キャンペーンをできるだけ能率的に利用するため、より鋭く集中し努力することに繋がります。広告に費やすコストに対してよりよい選択ができ、価値のある時間と資源を無駄にせずに、どんなふうに特定のキャンペーンを形作っていくかを見極めることができます。
例えば、他の測定基準が高いのに会話ランキングが低い場合、Facebookが投稿をクリックする体験に何かが欠けると捉えていることを、広告主が知ることができます。広告自体はそのままにして、投稿をよりクリックしやすくく工夫することに専念できます。簡単に言うと、どんなところが実際の成績を下げているのか、想像しなくても済むということです。”
このような変化は私たちの業務にどんな影響を与えますか？という質問に対してタイソン氏はこう答えています
“昨年273十億ドルがインターネット上の広告に費やされたのに対して、ビジターの転換率は４％以下でした。そして今Facebookは、広告主がどれだけ上手くビジターを増やしていけるかが、広告ランキングに優先的に重視されていくと明らかに発表しました。あなたが、できるだけの広告収益を得ていると説得する一番の方法は、ビジター個人個人のための経験を創り出すことで、それこそが顧客転換率を上げていく究極の方法となるでしょう。”
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