投稿やメッセージへの返信以外では、どのくらいの頻度で自分の戦略を振り返ることがありますか？モニタリングやアクションからさらに踏み込んだ方法として、Facebookリスニングというものがあるのをご存知でしょうか。利用しているのは企業が多く、顧客のニーズをもっとよく知るため、もしくは次なるマーケティング段階へと進むために主に使われています。
モニタリングとリスニングを合わせて使えば、新しいトレンドも発見出来るでしょう。それぞれ異なるネットワークなので、リスニング戦略を立てる際はそれに合わせてカスタマイズをしなくてはなりません。
ソーシャルリスニングガイドの概要をよく読み、Facebookへぜひ応用させてください。
Facebookリスニングとは？
ここでは、コメント、おすすめ、個人メッセージ、トレンドなどFacebookから送られてくるあらゆる情報を取り扱っています。我々が受け取るデータの分析が積極的に行なわれています。この機能を使えば、顧客が持つブランドイメージや理解度、次の市場キャンペーンに向けて何をすれば良いかなどが分かります。
また、個人メッセージをチェックして返信することは出来ませんが、その話題に対する意見と一番ふさわしいカテゴリを表示してくれる機能も付いています。かなりレベルの高い機能です。カテゴリ外は勝手にフィルターがかけられ、関連のあるものだけを閲覧することが出来ます。
モニタリングvsリスニング
Facebookモニタリングはソーシャルモニタリングと似ていますが、いくつか制限されている部分もあります。プライバシーやAPI制限の問題で、アプリに派生するような情報は制限されています。Twitterでは自由に検索範囲を保存出来ますが、Facebookではそう簡単にはいきません。閉鎖的でプライベートな団体なので、個人的なメッセージや毎日大量に寄せられる投稿も、直接調査してまとめることは出来ないのです。
では、代わりに何が調査出来るのでしょうか？ブランドがあれば、Messengerの履歴や公開されている投稿、コメントや関連する団体業界について閲覧することは可能です。もし特定のプレスリリースがあれば、Buzzsumoのコンテンツ分析サービスのようなものを使い、そのブランドがうまくいっているかどうかを確認することが出来ます。
そろそろ、ブランド目標やモニタリングの影響を知りたくなってきましたでしょうか。そのためには、顧客サービスの窓口としてまずFacebookを利用して顧客もそれを利用することで、コメントやサービス内容、クレームなどからモニタリング効果を得ることが出来ます。しかし、顧客が同じように一緒に付いてくることが出来ないのであれば、他のサービス窓口を研究してもっと彼らの考えを理解する必要があります。
二つ目の例としては、レビューを集めるためにFacebookのおすすめ機能を使っているかどうかです。新しい製品をリリースすれば、どのくらい頑丈かなどのレビューがコメントされるでしょう。各レビューをチェックして、返信したりお礼を言ったりする場面もあるはずです。”頑丈”という単語を持つトレンドが全て通知され、市場キャンペーンにもその単語が使われれば、今後その製品は確実に商品化されるでしょう。
モニタリングの方が反応の早いこともありますが、改善を念頭に置く企業としては、リスニングの方が先のことを考えてデータを扱うことが出来る、と言えそうです。
Facebookのリスニング戦略の実施
ネットワークを始めるのと同じように、リスニング戦略も開始することが出来ます。まずはツールを設定し、目標を決めてください。リスニング機能を利用する理由は何ですか？学習したいことは何ですか？といった具合です。初期段階として、まずはモニタリングの設定をして、どんな情報があるか見ていきましょう。
SproutのSmart Inboxにはすでに、コメントからレビューまであらゆるタイプのメッセージが備わっています。それらを読んで返信すると、リスニング用のメッセージタグが追加されます。そしてタグを元にレポートを作成し、トレンドが流行っているかどうかを確認出来ます。
では、実際はどうでしょう？Sproutは以前、tagging featureを使ってどの機能が最も優先順位が高いかを発表したことがありました。範囲外のメッセージもタグ付けされ、キャンペーン商品の全体を把握することが出来ました。LinkedIn解析をもとに人気の高い機能を調査するにあたり、Sproutはメッセージの量に注目しました。優先順位に必要なのはリクエストの数だということは一目瞭然でした。
タグ付けされたレポートを見ると、顧客が何に関心を持っているかが分かります。これらのタグはネットワーク経由で使われ、探し求めている話題はすぐに見つかります。例えば”青い色が欲しい”というタグが大量に使用されていれば、新製品に使用されるカラーは青になるでしょう。
Facebookは、興味関心に応じて上位にランクインしている投稿を常に表示してくれます。またそれは、リスニングの貯蓄にもなります。例えば、競合他社に関連するブランドや業界を調査することも、ある意味その機能を大いに活用していると言えます。フォローしている団体や場所、日付で検索結果を絞ることも可能です。
最後に、モニタリング戦略を使って競合相手と戦っていくためには、洞察、要約、ページ閲覧の順に段階を踏んでください。業界に関連するページを見つけて、競合相手がどのように活動しているかをチェックしましょう。トレンドを見れば、顧客の心を掴む新たなアイデアも湧いてくるかもしれません。
それが終わったら、全データを見直すスケジュールを決めてください。毎月もしくは三ヶ月おきに組むと良いでしょう。短期キャンペーンでも実施していない限り、日ごとや週単位でのレビューは情報不足なのでおすすめしません。
レポートによって、分析結果も変わってきます。例えば、送信レポートではどの投稿が上位なのか把握することが出来るので、その共通点から人気のあるコンテンツを公開し続けることが出来ます。
キャンペーンレポートでは、送信メッセージをタグ付けしてどれが顧客に響いているか調査することが出来ます。分析結果から、どれが今後のメッセージやキャンペーンに繋がるかが分かるでしょう。
ソーシャルリスニングの例
他の企業がどのようにこれを導入してきたか、今から事例をご紹介します。この動画で使えそうな部分だけを抽出して、他に応用することも出来るかもしれません。各ブランドは異なるソーシャルリスニングを採用していて、製品の機能を公表するために利用している会社もあれば、顧客の意見を取り入れるために利用している会社もあります。どちらか一方な訳でもありません。
Samsung
小売業界では、Samsungは競合相手の調査を通し、共通して寄せられているクレームが何かを調べています。この企業はGalaxy S9を発表する際、GalaxyとiPhone Xの差に注目したビデオを投稿しました。皮肉のこもったそのビデオは非常に面白く、どれもApple製品の顧客が持っていそうな不満にフォーカスしたものでした。まるでコメディのようで、短いビデオでしたがインパクトは絶大でした。このようにして、Samsungは競合商品へのクレームを調査することによって自身のリスニング戦略を利用してきたのです。
Burt’s Bees
企業が成長するために、業界のトレンドに注目したり商品を開発したりするのは当たり前です。Burt’s Beesは、フェイスマスクの人気上昇にあやかって独自のブランドを開発しました。競合他社のソーシャルリスニングや顧客が何を望んでいるかの内部解析を実施して、製品調査が行われました。顧客が求めているのは、トラブルを改善してくれる新たなフェイスマスクだということが、調査の結果明らかになりました。
Kraft
Cool WhipもJell-Oも、Kraftのオリジナル商品です。しかし、ターゲットとしている顧客が若干異なります。どちらのキャンペーンも、購入見込みのある大人をターゲットにしていたのですが、Jell-Oの方は子どもからの人気が高かったのです。Kraftは各ブランドの顧客を把握するためにソーシャルリスニングを行い、その結果に応じて製品のターゲットを絞りました。Jell-Oでは食べ物で遊んでいるイメージを大人にも楽しんでもらい、Cool Whipではパーティーを主催する人のために、簡単なレシピを主に提供しています。
まとめ
Facebookリスニングを利用すれば、競合他社に差をつけることが出来ます。マーケティング戦略の改善だけでなく、他の分野の発展にも貢献します。Facebookでは、顧客がその製品を好きか嫌いかはすぐに分かります。他の企業が失敗している分野があれば、ソーシャルリスニングを通して一歩踏み込んでみることで、その差を埋めることが出来ます。
覚えておいて欲しいのは、Facebookはソーシャルリスニングの一つの手段に過ぎないということです。顧客の持つネットワークは広く、他のソーシャル窓口も視野に入れておく必要があるということです。Facebookよりも、一人の顧客のTwitterでのつぶやきの方が大きな影響力を持っている可能性もあります。これを無視してしまえば、必要な情報を入手するチャンスも限られてしまいます。
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