私は、Googleのオーナーのレビュー対応機能を使用することを、この機能が盛り込まれた2010年からずっと、推奨してきました。このオーナーとって欠かせない機能は、ブランドの評判と収益を守り、不満を抱えた消費者を満足させる手段をもたらし、 顧客維持をサポートすることで、新規顧客獲得に費やす時間を減らしてくれます。レビューへの対応は、顧客サービスの中核となるものと私は考えています。 しかし、この機能が追加されてから8年を経た今でも、マーケティングフォーラムではまだ次のような初歩的な質問が交わされています。
・レビューに返信する必要があるのでしょうか。
・肯定的なレビューに回答する必要はありますか。
・否定的なレビューにはどのように対応すべきなのでしょうか。
長年にわたり、私はさまざまなローカルSEOコンサルタントがこれらの一般的な質問に各々異なるレベルの回答しているのを読みましたが、2018年5月11日、代理店とブランドの両方が新しい時代に突入しました。 この日、Googleは、ビジネスオーナーがレビューに応答した時に、その回答の閲覧を消費者に促すために、以下のような通知をメールで送信することを発表したのです。
アンケートによれば、消費者の50％を優に超す割合はすでに、レビューを行った日から数日以内に反応が返ってくることを期待しています。Googleの発表にともない、この数字が現実になりつつあると考えられます。
このニュースが注目すべきものである理由は何でしょうか。この記事では、その理由を説明し、この新しい環境で成功するために、Moz Localがオーナーやマーケティング担当者にとってどのように役立つのかを実演します。
「特別」が「あたりまえ」になるとき
過去には、オーナーがレビューに反応するっことは、評判を改善するためにビジネスが余儀なくされる余計な仕事のようなものだと感じられた時代もあったかもしれません。おそらく、あなたがマーケティングに関わっている会社は、最低限、否定的なレビューには対応しようと努力してきたでしょうが、肯定的なレビューに応答することはできなかったはずです。あるいは、レビューを見つけた時に、消費者のフィードバックとブランドの反応の間で何日もあるいは何週間もレビュー対応に関わったことがあるかもしれません。
Googleの発表は、2つの理由により重要です。
1）これは、Googleが最近ナレッジパネルに追加した多くの他の機能に合わせ、レビューを真にインタラクティブな機能に変えつつあることを示しています。予約ボタンやGoogle Questions & Answersと同様に、オーナーからの返答の通知は、ナレッジパネルを静的なデータエンティティではなく対話型のプラットフォームにするためにGoogleがとったステップです。新しい機能のおかげで、可能な限り多くのやり取りの瞬間に、プロバイダと利用者の間でGoogleの立ち位置が我々により密接に結びつくようになりました。
2）二つ目に、消費者側の期待の大きな転換期を告げるものであるからです。昔は、レビュアーは、ビジネスを賞賛したり、仲間の消費者に警告したり、あるいは単に自分の経験を記録したりするにしても、「言いたいことを言う」という動機からの回答を残しましていました。
では、日曜日のランチとディナーを食べた、2つのレストランについて否定的なレビューを書いた客を想像してください。月曜日には、彼はGoogleからの通知メールを読み、レストランAからは謝罪となぜ週末に食事の提供が異常に遅くなったのかを合理的に説明する応答があったが、レストランBは染めて痛んだ髪をした失礼なウェイターに関する不満に答えようとしていることに気が付きます。
「レストランAは私のレビューを尊重し、レストランBはあまり深刻に受け止めてくれなかった。」消費者はそう結論し、この感覚の記憶は、将来どちらのレストランにもう一度行くことになるかの決め手になるでしょう。
オーナーのレビューへの回答の通知をたった一通受け取るという体験が、この先のゲームのルールを支配し、回答の出来ない時はすべて、アクセス不能な、消費者を無視する、無関心ないビジネスであるとみなされます。これが、ランダムな動機から自分の経験を語るレビューと、オーナーからの応答を期待してフィードバックを残す目的のレビューの違いなのです。
Googleの発表は、消費者の感情に対するオーナーの反応を、余計な努力ではなく期待されるあたりまえのものとするため、すべてのレビュープラットフォームでそのゲームのレベルを引き上げるものであるということを私は今のところ予測しています。
負担はブランド側にある
アクセスが悪くても、無関心でも現代のマーケットで成功することができるビジネスは存在しないので、Googleの発表によって優先順位の変更が必要になってきます。大小さまざまなブランドにとって、それは簡単なものではないかもしれませんが、次のようになるはずです。
・否定的なレビューは、現在、私たちのビジネスに直接役立つ叫び声です。私たちは、レビュー受け取り後X時間またはX日以内に何らかの補償とともにレビューへの応答を行います。
・肯定的なレビューは、今や会社に直接届いく感謝のメモです。これをもらってからX時間またはX日以内に感謝の意を表します。
Xの定義は組織のリソースに依存せざるを得ないでしょうが、消費者があなたからの返信を期待している状況では、レビュー対応のタスクを棚に上げたままにせず、優先的に行う必要が生まれてきます。統計は、回答時間に対する消費者の期待についての過去の評価では異なっています。
・2016年にGetFiveStarsは、消費者の15.6％が1〜3時間以内の回答を期待し、68.3％はレビューを残してから1〜3日以内の回答を期待していることを明らかにしました。
・2017年には、RevLocalが、消費者の52％が7日以内に回答を期待していることを発見しました。
・全体的には、2017年のBrightLocalが行った調査に協力した人々の30％は、オーナーによる、レビューへの回答がビジネスを評価する際に考慮する要素であると答えています。
私は、Googleの新しい機能の結果、これらの数値のすべてがこれから上昇するだろうと予測しています。これは、最も安全な賭けは迅速にこれに対応することであるということを意味しています。リソースが限られている場合は、顧客を確保し続けるための最善の策として、否定的なレビューへの対応を優先し、数日以内でなく、数時間いないに回答を行うことをお勧めします。肯定的なレビューに対する感謝の言葉は、絶対に必要な場合でも、おそらく数日間は待ってもらえるでしょう。
最近のLocation3の調査では、レビューにうまくやっているブランドでは平均コンバージョン率が13.9％であったのに対して、レビュー対応が不十分なブランドではコンバージョン率が10.4％であったことが分かったということは、私たちを勇気づけてくれます。あなたが扱っている商品によっては、それらの3.5ポイントが経済的に重要なものになる可能性があるのです！しかし、常に最適な応答をすることは容易ではありません。
ビジネスの規模が小さければ、人的資源が不足しているため、応答時間を短縮することは負担のように感じられることがあります。 あなたのビジネスが大規模で複数の場所に拠点を構える企業の場合、1日に届く何百ものレビューを整理し、どれが対応済みで、どれがそうでないのかをトレースすることに難しさがあります。
良いニュースがひとつあります。それは・・・
Moz Localが役に立つ
上のスクリーンショットは、Moz Localダッシュボードから取得したものです。あなたが顧客の場合は、Moz Localアカウントにログインし、レビューセクションにアクセスしてください。 「ソース」セクションから「Google」を選択すると、「返信済み」と「返信なし」でレビューをフィルタリングするオプションが表示されます。まだ返信をしていないレビューをすぐに見ることができます。そこから、ダッシュボード機能を使用するだけで、GMBダッシュボードに移動したり、さまざまなクライアントのGMBダッシュボードにログインしたりしなくても、あなたの（またはあなたのクライアント）のレビューに対応することができます。とても簡単ではありませんか。
私は非常にすべての私達の素晴らしい顧客が今日からこれを使い、あなたがすべての最新のレビューに応答できていることを確認することを強くお勧めします。今後、新しい積み重なるレビューに関わる作業を進める場合には、この機能を使用すると、チェックアウトしたものとまだあなたの対応を待っているものを整理するのがはるかに簡単になるはずです。私はこの機能があなたの仕事をより効率的にすることを心から願っています！
適切なレビュー応答のトーンを決めるための助けが必要ですか？
レビュー対応の重要性を主張するために私が2016年に発表したMastering the Owner Response to the Quintet of Google My Business Reviewsをチェックしてください。あなたが受け取る典型的なレビューの種類が紹介されています。
「大好き！」
「まだ決心がつきません。」
「タコスに髪の毛が入っていた・・・」
「あなたは私の競争相手だ。」
「私は違法なものを引用しています。」
Googleが新しい通知機能を公開したことを踏まえ、上記の記事のアドバイスに加えた新たなアドバイスは、肯定的なレビューへの返信数を増やすことです。 2016年に私は、何百もの地域でビジネスを行っている企業が、肯定的なレビューの少なくとも10％に感謝を表明することを目指すべきだと提案しました。 2018年には、できるだけ多くの肯定的レビューに感謝の意を表する返信を行うべきだと思います。それはなぜでしょうか。レビューはこれまで以上に対話的になってきているからです。顧客が「私はあなたが好きです」と言った時に「ありがとう！」と返してもただ礼儀正しいだけです。より多くの顧客が反応を期待し始めると、賞賛に謝辞を返さないことが思いやりのない印象を与えてしまうかもしれません。
マイナスレビューに対する回答は、顧客がビジネスにコンタクトして「正しい」ことができるようにしてほしいという願いをより強く示唆するものです。GetFiveStarsの共同設立者であるMike Blumenthalは、Googleがいつか、ブランドや消費者が苦情を解決するためのプライベートチャンネルを立ち上げることを望んでいますが、これが実現されるまでは、確実に次の点に留意すべきです。
１．新しい電子メールアラートは、あなたが否定的な感情に反応したことをより多くの顧客が認識できるようにします。
２．パブリック・レスポンスで「行いを正しくする」一方で、不満を抱えた顧客があなたに直接「状態を改善」させることができるならば、その顧客を再び獲得することができるかもしれません。
３．公開または非公開で苦情を解決することができれば、顧客にレビューを修正して評価を引き上げるよう促すことができます。時間が経つにつれて、これを行っている顧客が増えるほどコンバージョンが向上し、ローカル検索のランキングが向上する可能性があります。
４．あなたの積極的な苦情への対応を見ているすべての潜在的な顧客は、企業ポリシーが消費者を優先するものであることを理解し、取引のためにあなたのビジネスを選択する可能性が高くなります。
この先に待っているもの
レビュー応答通知機能の公開に関して私が最も興味深い面だと思うことの1つは、これが最終的にレビュー自体のトーンに影響を与えるかどうかということです。過去には、いくつかの批評家が、彼らの感情を過度に表現する手段を手にし、おそらく最も醜い言葉、ビジネスの場で他の人に向けて言わないでほしいと私がずっと思ってきた言葉を使って企業のことを酷評していました。企業がフィードバックに応える可能性が高いことが分かっているのであれば、消費者がブランドに粗暴な、しばしば匿名の出まかせの非難を浴びせることが少なくなり、より現実的で対話型の環境が生まれるのではないかと思うのです。
言い換えれば、「お前らはソーダに3ドル余計にとりやがった。お前らが詐欺師、嘘つき者、詐欺師だからだ！誰もがこの会社に用心している!!!」
というのではなく、
「ねえ、私は私の領収書を確認して3ドル余分に支払っていることに気がつきました。あまり嬉しいことではありませんね。」といったレビューが見られるようになるかもしれません。
前者のシナリオは本当に厄介です。自分を泥棒と呼んだ人の気分を良くさせなければならないと考えると、ばかげていると感じられるし落ち込んでしまいます。しかし、後者のシナリオでは、少なくとも、すべてを完全に否定するものではなく、状況に応じて適切であり、あなたとあなたの会社がうまく対応し、顧客ロイヤルティーを育てるためのきっかけが得られるのです。
私は、レビューが読まれているということが、批判のトーンダウンに繋がると断言することはできませんが、それがますます多くのケースでそのようになることを望んでいます。
あなたはどのように考えているでしょうか。 Googleの新しい機能は、あなたが販売するビジネスやあなたが奉仕するレビュアーにどのような影響を与えるでしょうか。あなたの選択と役立つヒントを私たちのコミュニティで共有してくれると嬉しいです。
※本記事は、Time to Act: Review Responses Just Evolved from “Extra” to “Expected” を翻訳・再構成したものです。
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