デジタル広告の次世代リーダーの要件

ClickZ

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本記事は、What would a digital advertising disruptor look like?を
翻訳・再構成したものです。
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現在、FacebookとGoogleはデジタル広告市場を支配しています。しかしその状況が永遠に続くことはありません。新たな破壊者が登場するのはそれほど遠くないと思われ、それはいくつかの重要な原則に焦点が当てられているからです。

「マイノリティレポート」を見てから数年が経ちましたが、劇場から出たばかりのようにそのシーンをはっきりと覚えています。主人公が公共のデジタル広告で歩くと、自動的に彼の網膜をスキャンし、「John Anderton！」と広告が名前を叫びます。

それが私たちの日常生活の定番となる前はデジタル広告はSFの本や映画でさまざまな形を取りました。物語の社会がどれほど進歩したかを伝達するのに効果的な方法でした。個別化は常に最も重要なテーマでした。そしてそれは今日のデジタル広告のリーダーにも同じことが言えます。しかし市場を独占しているこれらの一部のリーダーのみで、それを平準化する方法はあるでしょうか？

FacebookとGoogleの優位性

これまでにない量の検索データを取り込むことができるため、Googleは検索の意図を理解したうえで先駆者としての地位を得ました。それはその意図によっても制限されていました。広告の質問を含まない検索クエリは広告収入を生み出すのに役立ちませんでした。「ヒヒとは何ですか？」が「ヒヒのぬいぐるみをどこで買うことができるか」ほど広告に適していないと言うのは難しくありません。

Googleは常に分析するための膨大な顧客データを持っていましたが、Facebookはそのハンディキャップを認識し、何百万というユーザーに関するすべてのデータを使って、クリック課金とCPMプラットフォームをハイパーターゲットにするメカニズムを作り出すことができました。FacebookはGoogleが観客規模に合わせたものをターゲットにした広告でした。

現在、支払いを希望する企業はマーケティングキャンペーンの効果を高めるために収集した情報を使用して、GoogleおよびFacebookの重要なユーザーデータベースにアクセスすることができます。たとえば特定のGoogleユーザーが検索クエリやFacebook広告とのやり取りを通じて製品に高い関心を示していることを製品の背後にある小売業者が知っている場合、小売業者はそのユーザーをより積極的な広告でターゲティングする方法を知っています。

自分自身では、ほとんどのブランドは自社のプラットフォーム以外で広告をパーソナライズするためのリーチ機能やターゲティング機能がありません。GoogleとFacebookでブランド企業はこれまで以上に多くのユーザーとつながります。業界が進化し続けるにつれて（そしてデータのプライバシーがますます敏感になるにつれて）、疑問を投げかける価値があります。破壊は起こり得るのでしょうか？

他のリーダーの優位性

最近のStatistaのレポートによると、２０１９年にデジタル広告の支出は１，１５０億ドルを超えます。これはどんなチェンジメーカーにとっても魅力的な市場です。１つ確かなことがあります。新しいリーダーの最初の仕事は、現在存在している重大な信頼の格差を埋めること、そしてかつてGoogleが行ったように、世論の法廷で勝つことです。

Google、Facebook、そしてほんの一握りの電子商取引プラットフォームがすでにそれぞれの分野を支配しているが、現在のところ消費者データの信頼とセキュリティのリーダーはいません。データの規制、ガバナンス、および透明性の欠如はデジタル広告コンテンツに変化をもたらしました。つまりこれらのサービスに依存していたとしても、私たちは技術を完全に信頼していません。これは新しいリーダーが満たすべきスペースです。

多くのマーケティングプラットフォームが多くの市場を獲得するにつれて、そのニーズはますます高まっています。昨年、eMarketerは、GoogleとFacebookが共同で２０１８年のデジタル広告投資の約５７パーセントしか獲得できないと予測していた。大手２社の競争は激しさを増しており、追いついている企業は主に透明性とデータセキュリティの強化を活用しています。

次のデジタル広告破壊者の要件

今日のデジタルマーケティングの展望は成熟した広告業界への対応であり、誰かがそれを破壊するのは時間の問題です。Jeff Bezosでも３０年以内に新しいAmazonが登場する可能性が高いと認めています。現状を永遠に維持することは不可能です。

次の３つの原則が最適化した会社が最終的にFacebookとGoogleに追いつくような企業になるだろう。

１．透明性の向上

２０１６年のLabel Insightの調査によると、消費者の９４％が透明なブランドに忠実であることが報告されています。

それには、製造における明確な倫理基準から、データを収集し共有する際の同等の倫理基準までのすべてが含まれます。消費者は常に広告主が自分のことを知っているかどうかに慎重になりますが、ブランドが消費者の利益のためにデータをどのように使用するかについての透明性は信頼を築く上で大きな役割を果たします。

２．付加価値

すべての新しい会社は価値提案を必要とします。それは非常に簡単です。しかしデジタル広告市場を破壊するには、その価値は大企業が提供できないものでなければなりません。人々とつながるためのより良い方法、情報を消費するためのより良い方法、または製品を研究するためのより良い方法です。（GoogleではなくAmazonがほとんどの人が最後に訪れる企業です）。デジタルサービスを提供することは、「製品としての顧客」という広告モデルの本質です。破壊を招くような行為がデジタル市場全体の問題を回避し、人々にデータの提供を依頼することはあり得るでしょうか？

３．拡張された機能

そのレベルの価値を実現するためには、業界を破壊する企業も、既存の主要企業に追いつくために十分に汎用性が必要です。GoogleとFacebookは彼らの技術的な救い主を待ち望んではいない。彼らは絶えず他の人と競争するために自身の広告サービスを革新しています。しかし彼らはまだ彼らのコア機能に集中する必要があり、最初にすべて結び付けることができる他のプレイヤーのための余地が残っています。

正直に言ってデジタル広告業界を破壊させることは容易ではないでしょう。大企業はそれがやってくるのを見て、有望な競合を飲み込むために最善を尽くします。しかし破壊が不可能だという意味ではありません。これまでにないレベルの透明性、価値、そして中核的なデータ機能を提供できる十分な規模の創造が可能な企業は、真の業界を破壊することできるほどの強みを持つはずです。