Gen Zの消費者についての固定観念を明確にするため、45の市場で16歳から22歳の間で、79万人を通して行われた調査では、オンライン上で彼らの行動に隠された流行を明らかにします。
今年のZ世代－16-22歳の人々―は今や国際的に最も大きな人口層となり、ミレニアル世代をも上回ります。このマイルストーンを祝うため、Snap, Inc.とGlobalWebIndexは、Z世代を動機づけるものは何なのか、共同研究を行いました。
この研究では、Z世代消費者についての固定観念を明確にするため、45の市場で16歳から22歳の間で、79万人からの回答が調査され、オンライン上で彼らの行動に隠された流行を明らかにしました。
Z世代について知りましょう
この若者層の性格、違いについて深く掘り下げていきましょう。
Z世代は、過去の世代と比べてより人種的に多様化しています。ミレニアル世代や団塊世代と比べたとき、彼らのアルコール消費率も低いですし、健康への意識が高いのがわかります。一週間にお酒を飲むか聞かれた際には、ミレニアルは28%、団塊世代は36%に対して、Z世代の15%がはい、飲みますと答えました。18から22歳の24%の回答者が、お酒は全く飲まないと答えています。
データ情報元：Snap/GlobalWebIndex
Z世代にとって健康は大きな優先順位であり、調査回答者の半数以上が毎週ジョギングをする、そして3割以上が先月の間に健康関連の食品を購入したと答えています。
一世代前のミレニアルたちと同じように、Z世代にも起業家の傾向が見られ、団塊世代が13%、X世代が23%に対して、29%が企業を考えていると指し示しています。
画像提供元：Snap/GlobalWebIndex
Z世代が一日1.5時間以下のネットワークテレビを見るように、ケーブルテレビもまだ生き延びています（国際的な平均と比べて30分少ないです）。
彼らの環境に対しての見解は、ミレニアル世代より少し悪化し、“将来の環境について前向きに感じている”という声明に27%が反対しているのに対して、ミレニアル世代は22%でした。もちろん、ということは73%のZ世代がその声明に賛同していて、そこまでお先真っ暗とも思っていないのでしょう（まあ、若いときって楽観的なのでしょうか）。
進化する商業的重要性
まだほとんどの（63%）Z世代が両親と暮らしている中で、60%以上の学生（大学院以下の学歴を目指している人を含む）でさえ購入の力を持っていて、その力はこれからも成長していきます。
半数以上のZ世代が何らかの貯金がある、37%がフルタイム、パートタイム、また自分で行っている仕事をしていると答えています。
画像提供元：Snap/GlobalWebIndex
特定のZ世代メンバーは、本拠地とする地域により性格が異なります。ほとんどのZ世代（60％）が都会に住んでいる中、オーストラリアやアメリカのZ世代は郊外に住む人も多いのです―あなたが標的とする市場により、とても重要な区別になってくるでしょう。
画像提供元：Snap/GlobalWebIndex
この世代とつながりを確立しようとしているブランドにとって大切なのは、彼らを動機付けるものが何か理解することなのです。彼らはやる気もあるし、現実的でありチャンスを見逃さない精神を持っています。永続的なコネクションのある環境で育ったことから、Z世代は指先で知りたい情報をなんでも手に入れることのできる環境に慣れています。
このように、77%の回答者がいつでも自分を情報で取り巻くことが大切で、80%近くが人生を通して新しいスキルを開発することが大切だと答えています。
ここでは、Snap/GlobalWebIndexレポートからのカギとなる統計が、Z世代が本当に気にしていることは何か、明らかにしています。
・77%がチャンスが訪れた際、有効活用することを重視しています
・74%が平等に向けて努力するべきだと信じています
・74%が家族が人生の中で一番大切なものだと答えてます（なんていい子たちなのでしょう！）
ほとんどの若者のように、Z世代も他人の意見に重きを置いており、調査対象の73%が他人から尊敬されることが大切だと答えています。
5人に2人（国際的平均より17%高い）は、他人の意見に影響されやすいと答えています。これはどうしてなのでしょう？人々の中で目立つように、半数以上の回答者がリスクを恐れない夢想家であり、60%が変化や、人生での新しい改革や変動を支持していると答えているのです。
それでも、Z世代は特定のレベルでの調和を好んでいるようです―47%の回答者がファッションの流行を気にしており、41%が他人の意見に動かされやすいと答えています。
つなぎっ放し世代
64%のZ世代回答者は、頻繁にオンライン状態であり、半数以上がお財布よりも携帯がないほうがより不安に感じる、と答えています（私の十代の娘はお財布なんか持っていません；ただ携帯のケースにクレジットカードを押し込んでるだけです）。
Z世代はメディア、音楽、映画、ゲームなどを大いに好み、すべて興味のあるトップ5に特集されます。中でもリストの一番は音楽で、69%の回答者が興味のあるもののトップとして挙げています。地域によっては、割合はより大きくなります（ラテンアメリカの82%の回答者が音楽に一番興味があると示しています）。
Top 5 interests of Gen Z—画像提供元：Snap/GlobalWebIndex
全体として、Z世代は“体験型”のアクティビティに、ミレニアル世代より興味を持っていて、30%の回答者がアーバン/現代アートに興味を持つだろうと答える中、それと比べてミレニアル世代が25%で、28%が冒険/過激なスポーツに関心があると答える中、ミレニアル世代は25%でした。
興味深いことに、Z世代がいつでもオンライン状態であることに習慣付いている中、彼らはミレニアル世代の人々と比べても、テクノロジーに対してそこまで熱狂的ではないようです。いつでもアクセスできる状態が重要か聞かれた際には、Z世代が59%はいと答えたのに対してミレニアル世代は63%でした。
Z世代の半数が、最新のテクノロジーは彼らにとって重要だと示している中、ミレニアル世代は55%でした。
選択疲労の問題は―オンライン上のチョイスが多すぎます―Z世代と共に成長しており、67%の回答者が会費制のサービスや配信サービスに選択肢がありすぎると答えています。
スマートフォン世代
この調査での8万人近くの回答者ほとんど（97%）が、スマートフォンを持っていると答えています。
深呼吸をしてください、実感が湧くでしょうか？
この世代は、彼らのデバイスによりいつでも外の世界と繋がれています―これこそ、他の世代と真の意味で区別される点なのです。携帯だけではなく、70%近くの回答者がラップトップやPCを持っていて、30％がタブレットを持っていると答えています。この世代が所有する他のデバイスには：ゲームコンソール、機能携帯、TVストリーミングスティック、スマートウォッチ、E-リーダー、スマートリストバンドそしてVRデバイスが挙げられます。
この人口統計での幅広いスマートフォン所有率を考えると、このデバイスの重要性は2015年の47%から2018年では78%に増加しました。Z世代のスマートフォン使用時間の平均が4時間15分にわたる中、複数の使用目的は当たり前なのです―Z世代は、複数のスクリーンを活用しインターネットにアクセスしています。
マーケッターにとってカギとなる重点とは
この世代を魅了しようとするマーケッターは、Z世代を通して使用されるデバイスやスクリーンタイプに応じて、デジタルメディアにアプローチできる方法を最適化しなければなりません。信憑性とオリジナリティが、デジタルオタクの本性が集まる人口層に対して重要になってくるのです。結果として、ブランドによるスムーズなオンライン体験を提供することへ、Z世代からの期待値は上昇したのです―あなたもマーケッターとしてのデジタル上の準備は整えておきましょう。
この研究は、たくさん統計がつまった素晴らしく重厚感のあるデータで、Z世代にモチベーションと動機を与えるものについて、マーケッターへ内部情報を提供しています。しかしこの投稿は単なる一部に過ぎません。
第二部では、デバイスのオーナーシップとより詳細化された使用について振り返り、この世代に重要視されるより特定的な行動について特集していきます。Z世代からのプライバシー関連の態度を掘り下げ、メディア消費、コンテンツ概要、購入の傾向について、詳細を明らかにしていきます。
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