実用的な分析データ、高度な調査ツール、複数の部門をまたいだ計算された戦術により、デジタル体験を最適化します。
ほとんどの企業は豊富なデータを持っています。しかし、より良いオンライン体験を提供し、エンゲージメントやコンバージョンを向上させ、真の競争上の優位性を得るために必要な実用的なインサイトを抽出する方法を見つけられた企業は、ほとんどありません。
企業は、オンライン体験の測定と改善に関して、サイロ化されたデータの問題から、機能不全となってしまった最適化プログラムに至るまで、独自の課題に直面しています。ウェブサイトやアプリでのユーザー体験を完璧にするためには、まずデータを理解し、デジタル最適化を目指さなければなりません。
しかし、膨大な量のデータが生成・収集されている中で、ユーザー体験の最適化を行うことは、ほとんどの組織では困難なことではないでしょうか。
まずは、実用的なアナリティクスデータ、高度な調査ツール、複数の部門にまたがる計算された戦術を活用し、微調整した方法から始めてみましょう。一貫したエンゲージメントを生み出し、より多くのコンバージョンを生み出し、顧客ロイヤルティの向上を促進するためには、以下の4つのフェーズのプロセスに従う必要があります。
フェーズ1：ウェブサイトやアプリでの体験を測定するためのコアメトリクスを定義する
ユーザー体験最適化の最初のステップは、まず重要業績評価指標（KPI）を設定し、その上でデータを整理することです。そうでなければ、どのデジタルチームの最適化の取り組みも無意味なものになってしまいます。
つまり、デジタル戦略に関する指標を適当に選んではいけません。マーケティング担当者は、ウェブサイトやアプリでのデジタル体験を明確に定量化するKPIを設定することが必要です。これらの指標には、顧客満足度スコア、リピート訪問、コンバージョン率とリテンション率、サイト滞在時間、ネットプロモータースコアなどがあります。
これらの指標によって、デジタルチームはユーザー体験最適化の進捗状況を測定することができます。一方、それぞれの指標に影響を与える具体的な体験を明確に定量化し、リンクさせることは難しいままです。企業は、オンライン体験を自動的に測定する、より全体的で普遍的な指標の使用を検討する必要があります。
さらに、Decibelのデジタル・エクスペリエンス・スコア（DXS®）のようにAIを搭載した指標であれば、ユーザーのナビゲーション、フラストレーション、エンゲージメント、フォームや技術的な体験に関する何十億ものデータポイントを把握することができます。この機能により、デジタル体験の管理、測定、改善のための推測作業が不要になります。
組織がどのようなユーザー体験指標を使用するかにかかわらず、異なるチームを同期させるためにはKPIだけでは不十分です。マーケターは責任範囲を明確にする必要があります。企業は、選択したデジタル・エクスペリエンスKPIの全体的な改善に向けて、マルチチームでの取り組みを可能にするために、メンバーそれぞれの目標を示すガイドラインを設定する必要があります。
フェーズ2: 既存のユーザー体験がどのように生まれているのかの見解を確立する
組織が主要なKPIを決定したら、次はウェブサイトやアプリのすべてにわたるパフォーマンスを測定しましょう。
CXの専門家の80%が、カスタマー・ジャーニーベースの戦略がビジネス全体の成功、顧客満足度、顧客維持、顧客生涯価値を促進すると考えており、この視点は効果的な最適化のための基盤となっています。直線的なコンバージョンの時代が終わった今、企業は、トランザクションとコンバージョンを中心とした、カスタマー・ジャーニーを見ていかなければなりません。
このことを念頭に置くと、完璧なカスタマー・ジャーニーを形成するということは、あらゆるタッチポイントでの体験を最適化することを意味します。これを効果的に行うためには、企業は現在のウェブサイトやアプリのパフォーマンスを評価する必要があります。そのためには、以下の2つの方法のいずれかを使用する必要があります。
・Google AnalyticsやAdobe Analyticsなどのウェブ解析ツールを使用して、ウェブサイトやアプリ全体のユーザーの旅の既存のビューを確立し、ページ全体のユーザーのトラフィックパターンを測定して、主要なユーザーのカスタマー・ジャーニーの流れを特定する。
・デジタル体験分析におけるカスタマー・ジャーニー発見ツールで、サイト全体のカスタマー・ジャーニーを可視化する。
ウェブ解析とユーザー体験解析ツールは、チームがミクロレベルの問題に焦点を当て、あらゆるタッチポイントでユーザー体験を最適化するのに役立ちます。どちらの方法も、企業のユーザー体験の質に関わるインサイトを提供し、カスタマー・ジャーニーの背後にあるパフォーマンスを示して、次のフェーズへの基礎を築くことができます。
フェーズ3: ユーザー体験を向上させる機会を特定し、優先順位をつける
ユーザー体験を明確に理解することで、マーケティング担当者はKPIの結果に現れるボトルネックを調査することができます。このフェーズで成功するためには、マーケティング担当者は十分な量のデジタル・データにアクセスする必要があります。
利用可能なデータとアナリティクスのインサイトを効果的に活用しているブランドは、ユーザーを獲得して維持し、結果として利益を上げる可能性が高くなります。ユーザー体験やデジタルのカスタマー・ジャーニーにおける問題を調査し、解決するために、すべてのチームが必要とする3つの基本的な情報があります。
1. 行動検出
行動検出は、「デジタル・ボディランゲージ」を追跡・測定することで、ユーザーの意図を取り巻く高度なニュアンスのデータを共有し、企業のウェブやアプリでの体験がユーザーの心の状態にどのような影響を与えているかを理解するものです。行動データは、すべてのマウスクリックだけでなく、それらのクリックの間の動きも含みます。このレベルのデータがあれば、マーケティング担当者は、フラストレーション、混乱、エンゲージメントを明確に識別することができます。
2. セッションのリプレイ
マーケティング担当者はセッションのリプレイを確認することで、ユーザーが実際にどのようにエンゲージメントしているかを1件1件把握し、混乱を招くメニューや不便な問い合わせフォームなど、明らかにユーザーのフラストレーションを引き起こしている問題を特定することができます。しかし、セッションリプレイツールの中には信じられないほど時間のかかるものもあり、特に月間数百万件のユーザーセッションを抱える企業では、AI機能を搭載したものを優先的に使用した方がよいでしょう。
3. ヒートマップ
ヒートマップは、ユーザーのセッションデータを集計して可視化することで、ユーザーの移動の傾向やパターンを示します。クリックデータとマウスの動きを表示するヒートマップにより、マーケティング担当者は、新しく実装されたボタンがより多くのクリックを促したのか、ホームページのユーザーインターフェースの変更により直帰率が増加したのかを判断することができます。
これらの分析と調査ツールを導入することで、マーケティング担当者はユーザー体験の問題を簡単に特定し、それをチャンスに変えることができるようになります。
フェーズ4: 最適化を実施し、その影響を測定する
今までに、組織はユーザー体験を損なう問題やユーザーのカスタマー・ジャーニーを阻害する問題を発見し、部門を超えて修正策を開発してきました。今、最適化の取り組みを真に効果的なものにするためには、徹底して一丸となって取り組まなければなりません。
適切に実行されれば、デジタル体験の刷新はコンバージョン率を大幅に向上させることができますが、それには以下の3つのステップが必要です。
1. 優先順位をつける
潜在的な影響度と難易度に基づいて、解決策に優先順位をつけましょう。デジタルチームは、壊れたリンクのような低レベルのものには迅速に対処する一方で、インターフェイスの再設計のような大規模なプロジェクトには計画的かつ徹底して取り組むようにするとよいでしょう。
2. 進捗状況を測定する
最適化後の KPI の結果を初期の KPI ベンチマークと比較し、常に進捗状況を測定しましょう。これはデジタルチームの最適化の基準となり、成功したプロジェクト、失敗したプロジェクト、さらなる作業が必要なプロジェクトを特定することができます。
3. 継続してモニタリングし、改善する
ウェブサイトやアプリが高パフォーマンスのユーザー体験を生み出すか、低パフォーマンスのユーザー体験を生み出すかの違いは、持続性にかかっています。
より多くのユーザーがデジタル体験を重視するようになってきていることを考えると、企業はあらゆるデジタルツールを駆使して満足度と使いやすさを追求する必要があります。
最適化への体系的なアプローチがあれば、デジタルチームはユーザー体験の改善を体系的に簡単に実施することができます。そうすれば、ユーザーのカスタマー・ジャーニーを悩ませている問題を迅速に解決し、エンゲージメントとコンバージョンを上昇させることができるでしょう。
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