コンサルタント、あるいは社内SEO対策責任者のほとんど全員が、何らかのタイミングで自然検索トラフィックの減少を調査するように求められることになるでしょう。私はこれについての相当綿密な調査を行い、その時に役立ったいくつかの手順を公開したいと思いました。
それは普通の変動なのでしょうか
動揺して本質を見失ってしまう前に、サイトのトラフィックの減少が事実であるということを確認しなければなりません。そのためには2つの問いに答える必要があります。
Ａ．） そのデータは信頼できるものですか？
これはどうでもよいことに思えるかもしれませんが、私が観察したトラフィックの少なくとも4分の1は、データが抱える問題に起因するものでした。
これを調べる一番良いやり方は、データ自体の問題に影響される可能性がある他の指標をチェックしてみることです。何かおかしい部分はないでしょうか。データエンジニアリング部門は、データの問題を認識しているでしょうか。特定の日やページの種類、あるいはデバイスのデータが不足してはいませんか。ありがたいことに、データ自体の問題は、通常、少し調べてみるだけでかなり明らかになるでしょう。
データに問題があるときには、ある日のデータが欠落していることがよくあります。
Ｂ．） 普通の分散で分析していますか？
指標が常に上下するのには、必ず識別できる理由があります。これはSEOトラフィックの過去のデータに基づいた標準偏差を用いて数値化することができます。
例えば、過去12ヶ月間の週単位のSEOトラフィックをプロットし、標準偏差を算出し、（このとき、GoogleスプレッドシートかExcelのSTDEV関数を使用すると非常に簡単です）週単位のトラフィックの減少が異常なものであるかどうかを判断することができます。週の訳16％で、標準偏差が、単なる偶然によって週平均値よりも小さい値になるでしょう。したがって、例えば、トラフィックの減少を調べる前に、標準偏差のしきい値を設定することだってできるのです。（ただし、このしきい値はあなたの事業に適したものでなければなりません。）また、トラフィックの減少を前年比や先月比で観測しているなら、そういった値の標準偏差を算出することもできます。（すなわち、SEOトラフィックの前年比で考えた時の変化を、過去12ヶ月間の週ごとの値でプロットし、標準偏差を計算するというわけです。）
SEOトラフィックは一般的に非常に増減が激しく、これは時に週ごとのような短い時間の枠組みで計算した時にその傾向が顕著になります。
それでは、トラフィックの減少が事実であったと判断したとしましょう。さて次に何をすべきでしょうか。私は以下の11個の質問に答えることをお勧めします。通常、少なくともこの内の1つの質問はトラフィックの減少の原因の特定に役立つと思います。
自然検索トラフィックの減少に直面した時に確認すべきこと
１．Googleのアルゴリズムが最新の状態にアップデートされましたか？
MozCast、Search Engine land、そしてMozのアルゴリズムの更新履歴はこの質問に答えるときに役立つ情報源です。
ExpediaはPenguinに関連するアップデートによって打撃を受けているようです。
アルゴリズムの更新があったなら、それによって影響を受けると思われる理由があるでしょうか。場合によってはGoogleのアップデートの真の性質を理解することは難しいかもしれません。しかしあなたのサイトのトラフィックがそのアップデートによって影響を受けてしまう危険性がないということを確認するために使えるあらゆる情報を精査することには意味があるのです。
２．そのトラフィックの減少は特定の区画に固有のものですか？
何か興味深いことが見つかるまでデータを分割していくことは、集計されたデータ（サイトの検索トラフィックの合計値等）を眺めるときに大変有益な手段です。今回の場合、他の区画よりも大幅にトラフィックが低下している区画を探します。これは問題の根本的原因を突き止めるための第一歩となります。私は、以下の2つの区画が、SEOトラフィックの診断に最も役に立つということ発見しました。
・デバイスの種類（モバイル機器、デスクトップ、それともタブレットなのか）
・ウェブページの種類（製品のページなのか、カテゴリーのページなのか、あるいはブログ投稿ページなのか、それともホームページなのか）
あなたのビジネスに特有の、他の区画だって（例えば製品カテゴリーのページ等）いくらでもあり得るでしょう。
３．違反処理を受けていませんか？
これはあまりあり得ることではないのですが、罰せられていないという主張を反証することもまた通常の場合かなり簡単なのです。検索コンソールで罰則に関するメッセージを探し、Googleでブランド名を検索します。もしあなたのブランドが出てこなければ、あなたは違反処理を受けているかもしれません。
Rap Genius(現Genius)は、リンク構築戦略のために罰せられ、Googleで自社のブランド名を表示させることができませんでした。
４．トラフィックの減少とサイトの大規模な変更の時期が一致しませんか？
この現象は、さまざまな形で現れます。（多くのURLを移行したり、別のJavaScriptのフレームワークに移動したり、全てのタイトルタグを更新したり、ナビゲーションメニューを削除したりしなかったでしょうか。）もしそういったことを行ったことがあり、それがSEOトラフィックにどのように影響を与えたかについて合理的な仮説を立てることができるのなら、犯人を見つけ出せた可能性があります。
Hulu.comではJavaScriptのフレームワークを変更した後、SEOトラフィックの大幅な減少が見られました。
５．競合他社にランキングシェアで負けていませんか？
あなたが競争相手に、ランキングで負けたことを確認できるツールはたくさんあります。
BrightEdgeのShare of Voice
GetStatのShare of Voice
SEMrushのRankings Distribution Report
ランキングを落とした場合には、競争に負けた特定のキーワードを探し、何らかの一般的傾向が無いかどうか調べることが大切です。競合他社が新しいページの種類使い始めたり、ページにコンテンツを追加しませんでしたか。また、そういったページへの内部リンクがあなたのサイトよりたくさんありはしないでしょうか
GetStatのShare of Voiceのレポートを使用すると、競争相手があなたのランキングでの立ち位置を奪っているかどうか、すぐに確認することができます。
また、新しい競争相手の登場ということもあり得ます。
６．トラフィックの減少は直接、あるいは隠れたトラフィックの増加と時期が一致していませんか？
この場合には、トラフィックの分類法を変更しなかったかを確認してください。さもなければ、単に自然検索トラフィックを直接または隠れたトラフィックとして分類している可能性があります。
７．あなたが注意を注意を払っている検索エンジンの、検索結果のページが変更されませんでしたか？
Mozの検索結果ページに備えられている機能であるリポートを使うか、あるいは直接気になる検索結果ページを閲覧し、デザインの大幅な変更があったかどうか判断することができます。Googleが、検索結果の中で、あなたの知りたいことの多くに直接回答していますし、画像カルーセルを設置したり、ローカルパックを追加したりしています。これらのすべた自然検索トラフィックを減少させる可能性があるのです。
Celebritynetworth.comは上記のようなリッチスニペットのためにSEOトラフィックの大半を失ってしまいました。
８．自然検索トラフィックの減少は、ブランド名を入力してたどり着いたトラフィック、またはブランド名をタイプしないトラフィックに特有ですか？
過去のSearch コンソールデータを使用している場合には、ブランド名を伴うクリック数とそうではないクリック数を時間ごとに見ることができます。有料の検索を用いれば、AdWordsを介してこのデータを見ることも出来ます。ブランド名を使って検索してたどり着いたトラフィックの代わりに活用できるのが、ホームページトラフィックです。（たいていの場合、大多数のホームページはブランド名を入力して検索、アクセスされるからです。）トラフィックの減少がブランド名をタイプしての検索に特有のものであるならば、おそらくはブランドに問題があるのであって、SEOの問題ではないでしょう。
９．大量のページがインデックスから削除されませんでしたか？
検索コンソールのインデックスステータスレポートが、インデックスに登録されているURLの数が突然大幅に少なくなっているかどうかを明らかにしてくれるでしょう。この場合には、あなたが、間違ってURL（robots.txtやページのメタタグ、あるいはHTTPヘッダー等を通して）を不許可にしていたり、インデックスを消してしまっていたりしているかもしれません。
検索コンソールのインデックスステータスレポートで、サイトの大部分を間違ってインデックスから外してしまっていたり、アクセスを不許可にしていたりしていないかを簡単に調べることができます。
１０．参照しているドメインやリンクの数が減少しませんでしたか？
多くのバックリンクが削除されているか、何らかの理由でアクセス出来なくなってしまっている可能性があります。
Ahrefsを使うとでバックリンクを失ってしまったかどうかをすぐに判断することができますし、失ったバックリンクについての非常に簡便なレポートを手に入れたり、あるいはそれらのバックリンクを失ってしまった原因を特定するのに役立つ参照ドメインを見つけたりすることができます。
バックリンクの急激な減少は、トラフィックの減少につながります。
１１．SEMがSEOトラフィックを共食いしていませんか。
有料検索チームがさらに投資を増やし、それによってあなたのSEOトラフィックが餌食になっていることが考えられます。これが起こっているかどうか、SEMとSEOをグラフにプロットすることで、すばやく確認することができるはずです。それでもSEMが原因であるかどうかが明らかにならない場合は、特定のランディングページでSEMキャンペーンを一時的に止め、SEOトラフィックがそのページで再び回復するかどうか確認する価値があります。
SEＭとSEOの共食いが避けられないのは明らかですが、トラフィック内でどの程度それがおきているのか、そしてSEOキャンペーンでのクリックの増加がSEOトラフィックの減少を重要性で上回るものであるかどうかを知ることには、依然として意味があります。（私の経験によれば、SEMによるクリック数の増加はたいていの場合SEOトラフィックの損失よりも優先されるべきですが、調べるみる価値はあるのです。）
SEMとSEOのトラフィックの推移が、上に示された（やや極端な）例に類似している場合には、SEMへの投資がSEOのトラフィックを共食いしているかもしれません。
私に分ったことは以上です。これまでの質問の内少なくとも一つが、自然検索トラフィックの減少の原因を突き止めることに役立つように願っています。トラフィックの減少に診断を下すのに特に役に立つと思われる質問が他にもあるでしょうか。コメント欄で教えてください。
Daniel Marksについて
現在はSeatGeekでマーケティングの仕事をしています。以前はEtsyとDistilledで同じ仕事をしていました。マーケティングに没頭していないときには、テニスやバスケットボールを楽しみ、バンクーバーについて話したりしています。
※この記事はHow to Diagnose SEO Traffic Drops: 11 Questions to Answerを翻訳・再構成したものです。
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