2015年、Heroes of the DormがESPNデビューした際、様々な波紋を読んだのは記憶に新しいでしょう。
Was there NOTHING scheduled to air on ESPN2? No way a video game tournament was option No. 1, right?
— Tyler Batiste (@TyBatiste) April 27, 2015
https://twitter.com/desusnice/status/592541497641152512?s=20
eスポーツは日々、存在感を増しています。世界中に5億人の視聴者がおり、尚且つ急成長を続けており、2020年の終わりには11億の収益が見込まれています。2023年までには、インターネット利用者の15.5%が月に最低一回はeスポーツを観戦することになると言われています。
eスポーツはプロゲーマーにとって金になる仕事でもあります。2019年、DOTA2世界大会の賞金総額は33億ドルでした。そして他にも、2019年NBA大会は22億ドル、2020PGA大会は11億ドルと、eスポーツはいま、とても熱い競技です。
eスポーツ人口は増加していますが、オーディエンスを増やすのはそう簡単なことではありません。あまりよく知らない人のためにも、100 ThievesやTeam Liquid、そしてEvil Geniusesなど世界クラスのeスポーツ団体の活動的なファン達について、少しお話ししましょう。
ファンはブランドのパートナーシップがゲームのためになっているかに関してとても敏感です。2016年多くのファンがBud Light’s All-Star program に対し疑問を抱きました。言うまでもなく、eスポーツ業界はすでに飽和状態とも言えます。複数のプロチームが存在し、何百ものトーナメントが毎年開催され、世界中には何千ものストリーマーがいます。
そのため、ソーシャルデーターを活用していく事がマーケターにとってターゲットオーディエンスへの理解を深めていく上で大変重要となってきます。この記事では、eスポーツのエコシステムにおいてのソーシャルの役割、なぜソーシャルデーターはeスポーツのマーケティング戦略において必要不可欠であるかについて紹介します。
ファンベースを伸ばすには
誰をターゲットとするのか、なぜその対象であるのかを把握してこそ、ファンとの関係を深め、新たなファン層を獲得する事ができます。根っからのFortniteファンはNBA 2Kのプレイヤーとは全く異なるでしょう。それぞれのファングループの特色を理解する事が重要です。
ソーシャルリスニングなどを通じて、性別、年齢別にオーディエンスを分析し戦略を立てる事ができます。また、世界中のどこでゲームやそれに関する会話が行われているかを知ることもできます。例えば、League of Legendsは主に、西ヨーロッパや韓国で人気を集めており、北アメリカのプレイヤーは全体の10.8%しか占めていません。
ファンの支持を強化する為に、データーを元に未開拓のオーディエンスの存在を明らかにすること可能です。Sprout のリスニングツールでターゲットオーディエンスが興味を持っているであろう分野を知る事ができます。eスポーツファンの半数が、バスケットボールやサッカーなどに興味を持っていると言われており、ここ数ヶ月で従来のスポーツファンにeスポーツを進めるクロスプロモーションも行われています。
NASCARでは、プロドライバーとプロゲーマーを対決させる史上初のオンラインレースiRacing Proは3月の29レースで130万人以上のTV視聴者を集めました。
https://twitter.com/KevinHamlin/status/1238872310506979329?s=20
最後に、エンゲージメントが高いストリーマーを特定しておくと、新しいeスポーツゲームの紹介する際に役立ちます。2017年にPUBGがデビューした際、マーケティングチームは1ドルもコストをかけずに世界中に4億人以上のプレーヤーを抱えるバトルロイヤルゲームへと成長させました。
PUBGチームは最も人気なストリーマではなく、中間層のストリーマー対しベータ版への独占的アクセス権を与え、彼らからフィードバックを貰い、宣伝等になってもらいました。
他にも人気のeスポーツゲームValorantも同様の方法を持ち入りました。パブリッシャーのRiot Games はストリーマーに報酬を支払い、ゲームをプロモーションしてもらうのではなく、業界のトップクラスのインフルエンサーにベータ版へのアクセス権を与えたのです。
PenguなどのストリーマーはRiot、Twitter両方のアカウント所有者にランダムにベータキーをドロップを介し配布しました。Valorantが公式に公開される頃には、Twitterで4億7000万時間を超えるViewを獲得し、世界中にのトーナメントに影響を与えました。
コミュニティのエンゲージメントを強化する
何がソーシャルを、eスポーツのファンにとって理想的なプラットフォームにするのでしょうか？それは、常に世界中のオーディエンス同士が、トーナメントや大会について常に会話し続ける事ができる点にあります。
ファンが試合を観戦していない時がチャンスで、その時は大抵ファン同士で試合やチーム、選手に関してオンライン上で話をしている事がほとんどです。どのタイプのソーシャルコンテンツのエンゲージメントが最も高いかを確認する絶好のチャンスと言えます。Sprout’s Premium Analyticsのpost-performance reportでは、ソーシャルコンテンツのパフォーマンスを測る事ができ、その中でも一番良いパフォーマンスのコンテンツを強化すると良いでしょう。
LECのTwitterアカウントでは、プレイヤーの人気投票を行いました。よりエンゲージメントを高め、持続性を維持するためにも交流形式のLECチームに関するクイズも行いました。
効果的なコミュニティの管理にはゲームで問題が起きた際の迅速な対応も含まれます。サーバーがダウンした際は、プレイヤーも正直に知らせるべきです。プレイヤーからの迅速なフィードバックは役に立つ一方、世界中のオーディエンスに応じると言うことは常に問題に対応できるよう備えておく必要があると言うことです。
ソーシャルリスニングのデータは、問題が制御不能になるまでに食い止めるのに役立ちます。ログインや停止(ゲーマー達がサーバーダウンなどでアカウントにアクセスできない場合を想定)などのキーワードを含むクエリを設定しても良いでしょう。そうすることで、即座に対応する事が可能になるでしょう。
パートナーシップを結ぶ
スポンサーシップは NBAやNFLに限られたものではありません。eスポーツやストリーマーにもチャンスはあります。しかし、eスポーツプレイヤーはとてもピッキーです。関連性があればあるほど良いとされ、クオリティが重要視されます。
ファンの声に耳を傾け、どのブランドとのパートナーシップがファンベースであるかを認識する事が大切です。ゲーマのベストなパフォーマンスには良い機材が必要なのは明らかです。TwitterではCall of Dutyのリーグが開催され、ASTRO Gamingからヘッドセットのギブアウェイが配布されました。
https://twitter.com/CODLeague/status/1293231639967932416?s=20
他にも、eスポーツのエコシステム外で人気を集めているストリーマーと提携する方法があります。理由の一つは新鮮であるということ。そして、二つ目は、そのストリーマー経由のオーディエンスを取り込む事ができるからです。
ピッツバーグ・スティーラーズのワイドレシーバーであるジュジュ・スミスシュスターは熱心なFortniteプレイヤーでもありゲームファン、フットボールファン双方を魅了しました。2018年、FaZe Clan’s houseに移り投稿を始めたYouTubeチャンネルには100万人の登録者がいます。
FaZe JuJu pic.twitter.com/b6Uda35UgX
— JuJu Smith-Schuster (@TeamJuJu) February 9, 2018
まとめ
eスポーツのファンほど忠誠心のあるファンはいません。毎年何百人がプレーをするDota 2やCall of Dutyが人気を集めるのには理由があります。他のB2Cの消費者に比べ、eスポーツのファン市場は極めてニッチです。自分の好みに忠実であり続けます。独特の文化を持つグローバルなコミュニティに所属します。eスポーツのファン達と繋がるためには、かなりの知識を必要とします。彼らの好みや苦手なもの、どのようなものに影響を受けるのかを把握しておく必要があります。
eスポーツのマーケター達は、ソーシャルデータから選手に関しての理解を深める事ができ、それにより、ゲーミングコミュニイティや世界中におけるファン層を強化する事ができます。
ソーシャルリスニングはさらにオーディエンスについての理解を深めるのに役立ちます。パブリッシャーは新しい市場機会を認識、当初は考えもしていなかったコラボレーションや競合相手から一歩引いでたコンテンツの作成につながります。
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