あなたのクライアントの本当の競争相手はだれでしょうか？
この質問は、昨今では答えるのがだんだん難しくなっています。以前はGoogle、ブランド、そして早い時期からローカルな情報を検索している人達の、シンプルで公平な三角関係というものがありました。それが、地方的特色や個人的特色、好みのマッチングなど様々な側面をもった、ジオデシックドームのようになってきています。
シンプルな形からより複雑な形への進化とともに、SEO産業がローカルビジネスについて、トレンドやパターンに基づいた情報と、実際の経験やランキングなどの情報について話し合うことは、今ではとても重要です。
例えば、クライアントに「おめでとうございます！あなたのお店が1位に選ばれました！」と伝えるだけでは不十分なのです。なぜなら、現在の状況というのは、すべてのサーチャーにとってのナンバー1は存在しないからです。町の南側にいるユーザーが北側へのお店に行ったら、全く違うローカルパックを発見するかもしれませんし、サーチ言語を変更するかもしれません。また、いくつかの異なった種類のランキングチェックツールで調べたら、SEOは全く違う結果を映し出すかもしれません。もっというと、同じツールであっても5分後には違う結果が出ていることもあります。
こうした事実にもかかわらず、クライアントに対して、情報を分析して報告しなければならないのです。クライアントがどんなふうに競合しているかを研究するのが、コアな作業だからです。
それでは、いったい誰があなたのクライアントにとって本当の競争相手なのかを理解するために、現在のダイナミックで複雑な環境を、もっとシンプルな形に変えられるか、一緒に考えてみたいと思います。トレンドとパターンを確かめるために、スプレッドシートを使います。あなたと、あなたのクライアントにとって役に立つはずです。そのトレンドとパターンを研究することは、競合戦略における基本となるものです。
なぜ競合を精査する必要があるのでしょうか？そしてなぜこんなに困難なのでしょうか？
テストに入る前に、何がローカルの競合相手を計算する基本ポイントになるか、すり合わせましょう。本質的には、なにかしら他とは違うところをさがします。マトリックスを見つけるために、二つのブランドを並べて積み上げます。マトリックスは、特定の場所や特定のオーガニック検索によって得られた結果の中に、優位性をもって支配している項目として現れます。
そこから、ミーティングを重ねて現在の勝者に勝るような戦略を展開していきます。そして、努力を続けて彼らを上回るのです。
しかし、あなたのブランドAと相手のブランドBを比べる前に、ブランドBとは誰なのかを知る必要があります。また、どんな障害に直面しているかも知らなければなりません。
1 SERPは非常に多様化しています
最近の統計にある、120万のキーワード見れば一目瞭然です。すべてのSERPは、ローカルなSERPなのです。ローカルパックと、オーガニック検索結果の両方が、ジオロケーション（位置情報を取得すること）と、ジオモディフィケーション（位置情報の変更）に支配されています。これらの情報を、あなたの追跡戦略に組み合わせることは必須です。
簡単に説明するために、二人のサーチャーが同じソファに座っていると想像してみてください。一人は「メキシカンレストラン」、もう一人は、「近くのメキシカンレストラン」と検索します。彼らは、「近くのメキシカンレストラン」と「サンホセのメキシカンレストラン」の情報を分け合います。彼らが見ているローカルパックの情報は、そのうち80％だけが類似した情報ですが、Googleが認識している違った意思に基づいたものです。かなり変化しやすい情報だといえます。
もっと面白いシナリオがあります。一人のサーチャーが違う郵便番号の町へ行ったとします。その時点で、全く同じ質問をもってローカルパックを検索しても、同じ情報は26％～65％くらいなのです。言い換えると、かなり違う情報です。
さて、仮にあなたのクライアントが、7つのキーワードで上位にランク付けされたいと希望したとします。例えば、「メキシカンレストラン」、「近くのメキシカンレストラン」、「サンホセのメキシカンレストラン」、「ベストなメキシカンレストラン」、「安いメキシカンレストラン」などです。あなたのクライアントが競合する相手は、ローカルパックにあらわれる3つの企業ではなくて、3の倍数のそのまた倍数に近い企業があることがわかるでしょう！
2 便利なランキング追跡ツールでも矛盾することがあります
巷には、多種多様で便利なローカルランキング追跡ツールがありますが、BrightLocalが一番ポピュラーです。このツールは、非常に簡単なインターフェイスで気に入っています。しかし、他のツールにもよく見られる一貫した問題点があります。スクリーンショットを見てください。
5分ごとに同じ検索をしました。これは、ローカルのオーガニック検索によるランキングが、一つの企業に対して、時間の経過とともに、結果が大きく変わっていく様子を示しています。
上に示した結果では、5位から12位へ移動しています。このツールを使ったときに、本当の1位は誰なのか答えるのは困難です。私の理解は、こうです。このような変化をもたらすのは、プロキシーを使ったかもしれないということです。もしこのような結果にならないローカルランキングチェッカーをご存知でしたら、ぜひ教えてください。
これまでの私たちの調査で分かったことは、地上のどこに競合相手がいるのかを人の手でチェックして、信頼性のある一貫した情報を見つけ出すのは、至難の業だということです。
本当の競合相手を見つけるもっともシンプルな解決策
あなたのクライアントが、メキシカンレストランを経営していて、競合に勝つためには、7つのメインキーワードがあります。簡単な5つのステップを見てみましょう。
ステップ1 クライアントに、ローカルパックのクラッシュコース（短期集中コース）を受けてもらいましょう
もしクライアントがローカルパックを知らないようでしたら、Googleでどのように実行されるのか、そしてローカルパックとは何なのかを教えてあげてください。1位、2位、3位にランク付けされるビジネスがどのようなものが見せてあげてください。ローカルパックについて、どうやって結果を見せるのか、Googleのランク付けの内容などをもっと詳しく知りたい場合は、アップデート済のBeginners Guide to SEOをチェックしてみてください。
ステップ2 クライアントにスプレッドシートとほんの少しの宿題を出しましょう
このフリースプレッドシートのコピーをクライアントに渡して、彼らの最も希望しているキーワードを書いてもらってください。彼らがビジネスを展開している場所にローカルされているコンピューターから、7つのキーワードで検索します。そのキーワードそれぞれにヒットした3社の競合相手の名前をスプレッドシートに書いてもらいます。その際、スプレッドシートのほかの部分には注意を払わなくても良いと、クライアントに伝えてください。
※ビジネスを展開している実際の場所で、このタスクを確実に行うようにしてください。サーチャーがいるエリアでローカルな情報を得るためには、これが最も良い方法です。なぜこのようなことをするのでしょうか？Googleは、サーチャーと実際のビジネスを展開している場所の近さに重点を置いています。Googleの考えるプロセスに勝つために、ビジネスを展開している場所の近くにいるふりをする必要があります。
ステップ3 仕事の一部分にも気合を入れましょう
今度はあなたの番です。Googleの中の「行き方」を見てください。
あなたのクライアントと、最初の競合相手のアドレスにエンターしてください。スプレッドシートに距離を書き込みます。7つのローカルパックすべてで同じように登録します。すべての21のロケーションをカバーするのに、約10分から15くらいかかりますので、勤務時間内に終わらせるようにしてください。
ステップ4 計測結果をみます
さて、スプレッドシートの二つ目の列にある、Googleがしめした一番遠い距離を、それぞれのローカルパックについて書き込んでください。
ステップ5 強さによって競合相手を特定します
最後に、それぞれが7つのローカルパックをまたいで現れてくる情報によって、競合相手を評価します。あなたのスプレッドシートはこのようになっているはずです。
上のシートの例を見てください。以下のようなことがわかります。
・Mi CasaとEl Juanのレストランは、あなたのクライアントのマーケットの中で、7パックのうち4パックを占めていて、優位にあります。Plaza Azulも7つのうち3つを占めていて、強い競合相手といえます。
・Don PedroとRubioのレストランも7つのうち2つですが、注目に値します。
・ほかのレストランは、一つにとどまっていますが、基本的には競合相手といっていいでしょう。
・Googleは、関連があって非常に変化していくビジネスを見つけるため、検索の範囲を拡大する傾向があります。「メキシカンレストラン」の競合相手を探すために、「オーガニック メキシカンレストラン」のような長い検索ワードを用いて、数マイルでいいところを15マイル以上も検索することを強いるのです。
サーチャーが知りたがっている直接の競合相手は誰で、Googleがどれだけそれぞれの条件でローカルパックを構成したいか、もうお判りでしょう。あなたは、あなたのクライアントのトップキーワードやメッセージを抑えて、最も優位にある競合相手のパターンを発見しました。そのフレーズやキーワードは、何かきっかけを得るために精査しておかなければならないものであり、そういった要素が彼らを強くしたのです。
シンプルな検索形式についての賛否
古い歌でこういう詩があります。「シンプルなことはギフトである。しかしやり方によっては、ちょっとした欠点もある」
すなわち、
・あなたはビジネスを助けるために、クライアントに頼らなければなりません。時として、クライアントの中には、こういった活動に乗り気ではない人もいます。あなたは、初期の検索がどれだけ大事なことが、クライアントを説得する必要があります。
・手作業は時としてとても退屈です。
・マルチロケーション（複数に拠点があるお店など）を測定するのは時間がかかります。
・クライアントの中には、大都市に店を構えたいと思っています。その際、違う地域から来た競合相手がどのようにその地域にやってくるか、情報が欲しいのです。時々、違う地域の競合相手に勝つこともありますが、いつもそうとは限りません。すくなくと、我々のアプローチでは、こういったケースには対応していませんし、多くの矛盾を抱えたツールを使うか、今いる場所からクライアントを送るか、手段は限られています。すぐに最大の課題になってきます。
否定的な側面はさておき、ポジティブな面を見てみます。基本的実施内容は、
・一つに限定されたローカルパックや、競合相手だけにとらわれることなく、トレンドや幅広いマーケットにおいて優勢のび時メスのパターンを見ていきます。
・クライアントが、競争に打ち勝って相手を上回るための戦略を作り上げ、上記に挙げたゴールを理解することが大切です。優勢であり強力で、注目に値する競合相手を精査するための、基本ポイントに素早く到達します。
・あなたの代理人は、クライアントのマーケットにおいて役に立つ見方を作り出すでしょう。彼らは、Mi Casaのような複数のパックに埋め込まれているビジネスと、Taco Bellのように一回だけなら簡単に追い越すことが可能であるビジネスの違いを理解しています。
・クライアントのために、非常に価値のあるCompetitive Intelligence（CI）を発見するかもしれません。もしGoogleがオーガニックメキシカンレストランを見つけるために、15マイルの範囲で網を投げた場合、クライアントが今より多くのオーガニックフードのメニューを増やしたり、それに関連する記事を書いたりたくさんのレビューを増やしたりするのはどうでしょうか。この場合、Googleが検索したときに、ローカルパックが含むものについて新しい選択肢を与えることになります。
・一か所だけに拠点を持つビジネスは、非常に速いです。
・クライアントの協力は、彼らが個人的に助けてきた様々なリサーチと同じように簡単にできるようにするべきであり、スプレッドシートは直感的にすぐに理解できるものであるべきです。
私からの質問です
1 あなたのクライアントの何パーセントが、様々な競合相手がひしめく現在のダイナミックな変化についての情報を手に入れていますか？サーチャーのロケーションによって様々な問い合わせやローカルパックが存在しています。また、何パーセントのクライアントが、新しいコンセプトにシフトしていますか？それとも古いアイデアにとどまっていますか？
2 競合相手についての信頼できるデータを得るために、マニュアルプロセスをお伝えしてきましたが、多少手間がかかることもお分かりかと思います。特に、複数の支店を持つクライアントについてプロセスを自動化できそうであれば、もっと詳しい情報をお聞きになりたいですか？
3 どのくらいの頻度で、クライアントに競合状況についてのぶんせきをしていますか？毎月？半年に一度？それとも年一回？
最後までお読みいただきありがとうございました。皆様とクライアントのビジネスが、このローカルパックの精査を活用し、ハッピーに展開されることをお祈りしております。
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