マーケティングパーソナライゼーションは通常、データと技術の観点から議論されます。実際にはこれを社会現象として考える方が役に立ちます。
マーケティングに精通し、デジタルネイティブである現代の消費者は、将来を見越してブランドとのより個人的な関係を積極的に求めています。
インバウンドマーケティングとダイナミックコンテンツは今では当たり前のものとなっていますが、最近では、プログラマティック広告の進歩により、以前はマスメッセージチャンネルであったabove-the-line(ATL)とout-of-home(OOH)広告が、パーソナライズされたマーケティングツールへと成長しているようです。
しかし、それを裏付ける適切な戦略がなければ、効果的なパーソナライゼーションの取り組みを生み出すことはできません。今日、最も成功しているブランドは、消費者セグメントをターゲットにするのではなく、消費者がマーケティングプロセスそのものに参加することを促すような、魅力的で有益なデジタル製品を生み出しています。
時には、人が個人として大切にされていると感じてもらうためのものです。多くの場合、それは消費者が実際に欲しい、あるいは本当に必要としているものを作るための実践的な練習です。
Source: Ted Baker
反応
昨日のマーケティングにおけるパーソナライゼーションの「金本位制」ではもはや十分ではありません。Ted Bakerのホームページの２枚のスクリーンショットを見てみましょう。１つは自分で、もう１つは男性の同僚が撮影しました。異なる編集画像に加えて、ブログコンテンツモジュールがサイトユーザーの性別に応じて設定されていることにも注目してください。
これはダイナミックコンテンツと呼ばれています。私たちは、ブランドがこのようなことをするのを支援してほしいとの依頼を多く目にしますが、背景にあるすべての適切なデータがあれば、それは助けになります。
しかし、実際には、ダイナミック コンテンツ ツールやその他の既存概念にとらわれない「パーソナル化」ソリューションは、今日までにほとんど導入されていません。Hubspotのようなソリューションは、マーケティングマネージャーや小さなクリエイティブチームがすぐに使えるので、もはや目立った取り組みではありません。
これは、消費者のブランドへの期待が高まっていることによってさらに悪化しています。すなわち、消費者の関心を予測することから、消費者のニーズに応えることまででです。
Source: The Guardian
あなたが主導権を握っている!
現代の消費者は、より賢く、より皮肉で、より疑い深く、より情報に通じています。ブランドもその一端を担っています。なぜこんなことになったのかは理解できます。誰も次のWoolworthsにはなりたくなかったのです。技術ツールは救いの希望を与えました。
しかし予想通り、広告主たちは興奮し、衝動的で危険な運動を本格的に始めました。ブランドは自暴自棄に見えました。ガーディアン紙の記者は次のように述べています。「サイトからサイトへとあなたを追いかけてくる商品は、子犬があなたのズボンの脚を引っ張っているように感じることがあります」
他の要因が重なりました。ソーシャルチャネルは、個人をマイクロブランドへと高めました。データ漏洩とロシアの選挙介入は、マーケティング技術の評判を落としました。マーケティングはその神秘性を失いました。
この活動的な変化の中で、昔ながらのパーソナライゼーションは気味が悪いというだけでなく、本当にやっかいでした。それにもかかわらず、ブランドは市場シェアを獲得するための手段を必要としていました。パーソナライズは死んでいなかったが、スマートブランドは顧客が主導権を握ったときに最も効果的であることを学びました。
Source: ASOS
双方向の関係
Eメールでのファーストネーム、トラフィッククッキーに基づくダイナミックコンテンツ、行動によって引き起こされる特別オファーなどは、実際にはパーソナライズではなくセグメンテーションです。考えてみれば、紳士服売り場を指しているデパートの看板とほぼ同じですね。
これはオフラインでは決して 「個人的」 とは見なされなかったが、なぜオンラインではそのラベルに値するのでしょうか？比較のために言っておくと、小売店での個人的な経験は、商品があなたの鼻先に押しつけられたときに起こるのではなく、ブランドが個人的な方法でそれ自体が有用になるときに起こります。
スーツの寸法を測ってみましょうか。日本のeコマースサイトZozoはまさにそれをやろうとしていました。残念なことに、今はなき「Zozoスーツ」のPR騒動だが、その斑点の多いスーツは顧客の身体の寸法を記録するためのものでした。洞察力に富んだデータ収集で、顧客にも付加価値を与えることができます。努力には満点です。
この有用性というテーマは現在、マーケティングのパーソナライズ化において多くの良いことが起こっているところです。ASOSは昨年、マーケティング費用を削減したにもかかわらず、売上高が26%という目覚ましい伸びを示しました。同社はこの成功の一因として、消費者がアップロードした既存の洋服の写真に基づいて洋服を提案する人工知能「style match」サービスを挙げています。
一方、Proctor&Gambleは、顧客が自分の髪のタイプとそれに影響する要素(気候、ライフスタイルなど。)に関する情報をアップロードし、パーソナライズされた商品のおすすめを受け取ることができるアプリ、HairCodeを開始しました。「消費者は、見返りとして貴重なアドバイスを受けとれるのであれば、喜んで個人情報を提供します。」
Source: Bulb
エネルギー会社でさえ力を入れています。Nostoは、すぐに使える人工知能(AI)を利用して、エネルギー使用量に応じたアドバイスを顧客に提供するダイナミックコンテンツソリューションです。これは、単に人々が買いたいかもしれないものを表示する小売サイトの著しい改善です。
それは、既存の個人顧客にとって本当に有益なものであり、多くの新しい顧客にとって興味深いものになる可能性があることは言うまでもありません。現代のマーケティングのパーソナライゼーションは、最も効果的に顧客を巻き込むことができます。
Source: Jilt
数値の計算
このようなパーソナライズされたサービスは非常に価値があるので、顧客はそのためにお金を払う準備ができているかもしれません。Stitch Fixは「女性、男性、子供向けのパーソナライズされたスタイルサービスで、消費者の好みを学習し、その好みに合わせて成長していく」と位置づけています。
最初の２０ドルのスタイリング料は購入時に返金されますが、企業の財務状況は消費者に個人的な雰囲気を楽しんでもらうことを示唆しているようです。２０１８年の同ブランドの売上高は前年比２３%増となっています。新興のFMCGサブスクリプションモデルもこの点で有望かもしれません。
L’Oreal の Kiehl 化粧品ブランドは、人工知能を使用していつ、どのくらいの頻度でメールを発行するかを把握することで、購読者に再入荷のリマインダーをテキストで送ることに成功しました。とは言え、顧客が日常生活のありふれた道具との密接な個人的関係を実際にどの程度望んでいるのかという疑問は残ります。
１８４３年の雑誌にインタビューされたあるインスタグラマーは、ピンク小包―英国の第１期定期購読箱―の問題は、４０ポンド相当の美容製品とフェムケアを含むと公言したにもかかわらず、「それは主にタンポンだけだ」と不満を漏らしました。
Source: Pink parcel
マーケティング学教授のスコット・ギャロウェイ氏は、このモデルを酷評しています。「米国の消費者の３パーセントがサブスクリプションサービスに登録しており、５９%が興味がないと言っている…」しかし、この分野での初期の成功例の中には、逆方向に資金が流れるという考えがあります。
多くの人が、ブランドが消費者にデータの対価を支払うというアイデアに興奮しているが、数字は単純に合いません。Killi – これらの種類の販売を可能にするアプリ – わずか１ドルの顧客のための平均収益を報告します。正直なところ、このサイトにはブランドのケーススタディはなく、唯一の「クライアント」はAdWeek’sのコメントを拒否しました。問題の１つは、このモデルで問題が解決されないことです。
同社は、すでに無料で収集するのに熟達しているのと同じ種類のデータに料金を支払うことをブランドに求めている。そのため、わずかな報酬しか得られませんでした。試行錯誤はあるだろうが、プレミアムサービスはパーソナライズのトレンドの一部として強い可能性を秘めているようです。
マイノリティ・レポート風？
パーソナライゼーションは、ATL広告とOOH広告に分かれています。逆説的に言えば、これらのチャネルは常にパーソナライズ化の欠如を補い、メッセージングを関連性の高いものにするために設計された概念に依存し、場合によっては楽しいものにさえします。
この種のマーケティングは脅威にさらされているのだろうか？The Guardianはこう考えているようです。「２０１８年は記録的な祝い広告費を見てきましたが…テレビ広告に費やされた総額は、今年の最後の３ヶ月でほぼ£４４mで落ちると予想されています…先週のITVの株価は、それがクリスマスのための寒い見通しの投資家に通知されたときに５％を転落した」
…だが、パーソナライズされたプログラムメディアのおかげで、ATLとOOHはどちらも寿命が近づいているかもしれません。Skyは独自のサプライサイドのプラットフォームを構築中で、広告スポットを昔ながらの時間枠ではなく顧客の印象に基づいてリアルタイムで販売できるようにしています。
同様に、戸外(OOH)の不動産もまもなくプログラムで販売される予定です。Googleはさらに、それがモバイルデータに基づいてOOH広告をターゲットにしようとしているという噂を否定しなければならなかった。街中を動く広告に追いかけ回されるのは、気味が悪いだけでなく、マイノリティ レポートのようなものです。
ありがたいことに、ホワイトペーパー（Googleからも出ている）は、これが起こる可能性が低いことを示唆しています。「テレビの在庫は限られていて高価なので、番組制作者や配信者は取引を高度に管理したいと思うだろう。」実際、在庫が少なく高価でもないwebパブリッシャーは、偽の掲載に対して激しく反発しています。
彼らの反応を見る限り、ATLの在庫所有者はデジタルサラブレッドの親族の過ちから学ぶことになりそうです。パーソナライズされたOOHとATLが2019年に大きく進出するには少し時期尚早かもしれないが、2020年には興味深いものになるはずです。
Source: Spotify
追跡
プログラム型ATLが成功すれば、現代の消費者の最も高い期待が満たされるかもしれません。日常的に見ているうちに、目立たないようにパーソナライズされた控えめのコンセプト広告が表示され、もう一度見てみたくなります。品質で真にパーソナライズされた体験を、お客様がご利用になる場合にはいつでもご利用いただけます。これには時間がかかります。
４ヶ月前に買った今でも光沢のある白いキッチンスイートは、野外に放たれた捕食動物のように、インターネット上で私につきまといます。このような無意味なことを止めるには幅広い努力が必要ですが、セグメンテーションとパーソナライゼーションをより明確に区別することが良い出発点になるでしょう。あらゆる分野のマーケティング担当者は、もう誰もあなたの製品やサービスを必要としていないということを覚えておいた方がいいでしょう。
同じことを何度も何度も繰り返しますが、いかに関連性があっても、競合ブランドの待ち受ける腕の中に彼らを追いかけるための効果的で、非常に非人間的な方法であるように思われます。消費者はマーケティング・ゲームを熟知しており、取引と引き換えに欲しいものを提供するだけの十分な知識を持ったブランドがたくさんあることを知っています。
キーワード
Nadine氏は、同機関のブランドポートフォリオ全体にわたって戦略チームを率いています。B２BとB２Cのデジタルマーケティングの両方で １２年以上の経験を持つ Nadine は、Coca-Cola, Sainsbury’s, Sky and UK Power Networksなどのブランドと協力して、グローバルなソーシャルキャンペーンから、膨大な量の顧客調査や利害関係者の要件収集を必要とする大規模なサービスデザインプロジェクトまで、さまざまなプロジェクトで戦略的な方向性を示してきました。
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