「よいシェフは、よいマネージャー、よい営業マン、よい料理人でなければならない。しかし、それをすべて持つことは難しい」- Wolfgang Puck
私はこの言葉が好きです。シェフの作りたい料理とレストランに出して売れる料理は違うのです。なので、マーケティング会社に調べてもらう必要があります。そのバランスをとるのが難しいのです。
あなたは準備ができていますか？あなたのレストランは顧客の要望に答えていますか？ランキングをつけている会社の結果を見たのはいつですか？
今回、あなたのお店を全米５０都市の有名店にする方法を教えます。我々はGoogle Postsを千切りにし、ドーパミンを粗みじんにし、 レビューをシェフ目線で作り、オーナーからの回答と分類分けを厳選してみました。これで、あなたのお店が地元の有名店になれます。
最終的に、グーグルの検索が上位になります。すると、営業担当者が問い合わせに答えやすくなります。
方法論
私は、５０州の主要都市で「最高のレストラン」を３件見つけ、１１の項目を調べました。そして４９５０のポイントを見つけました。私はその結果を一旦置いておき、マニュアルどおりにやってみました。私は近くの他のお店の影響を受けたくなかったのです。 なので、近くのお店は調査しませんでした。その結果、旅行者がレストランを探すと、私の店が一番上に表示されるようになりました。
リサーチ結果
それでは、１１のデータのポイントを見ていき、学ぶ点を見ていきましょう。
カテゴリーを選ぶ
どのカテゴリーに入れれば、検索結果が上位になると思いますか？
グーグルのカテゴリーには 「best restaurants」のほうが、 ただの「restaurant」よりも合うという事がわかります。どこかいいレストランがないかと検索した時、「fine dining restaurants」や「French restaurants」が、検索結果の上にきます。
そのかわり、レストランは、すべてのカレゴリーでトップ３に入ることができます。 ５１％のレストランは、Pacific Northwest Restaurant、Pacific Rim Restaurant、Organic、Southern、Polish、 Lebanese、Eclecticなどのカテゴリーで検索されます。アメリカのレストランは、検索全体の２６％を占めていて、新たに７％の新しいレストランが参入しています。 そして、最近の傾向としては、高級料理店より家庭的な店のほうが人気があります。
アメリカは人種のルツボなので、各地で色々な種類のお店が検索されています。 あなたの顧客は、かなりマイナーな料理を求めていますので、カテゴリーに縛られずにエントリーしたほうがいいです。
料金が高ければいい商品とは限らない
グーグルは、価格でよいレストランを決めていますか？
Urasawaで食事をすると１０００ドル以上かかります。このお店はアメリカで１番高いお店です。one studyの調査によると、アメリカのレストランで食事する時の料金は平均12.75ドルです。グーグルの順位を価格で見ていくと、 価格が高い安いに関わらず 「best」で検索されるのが一般的です。
我々の調べでは、トップランクのレストランの５８％が２つ星で、残りの２５％が３つ星です。グーグルが星の数で判断しているかわかりません。１品が１ドル～２ドルのTaco Bellは１つ星を持っており、 １品が４００ドル～５００ドルするFrench Laundryは４つ星を獲得しています。 言える事は、安くても高くても「best」には影響しないという事です。
グーグルの審査基準は公表されていませんが、グーグルは最終判断を調査人に任せていると言われています。なので、この判断は主観的な感情に影響されています。 たとえば、カリフォルニアの価値概念は、ノースダコダとは違います。なので、国全体で考えると、平均的な値段のレストランが 「best」だと言えます。
うそみたいな話：ニュージャージー州トレンロンにあるトルコ料理のお店 Rozmarynは、地元では１つ星ですが、ニューヨークシティでは４つ星に評価されています。地域の経済が大きく影響します。そして、小さなレストランは地元の常連客が大きな影響力を持っています。一方、１５０件のうち７件が料金を表示していません。しかしこれは、グーグルの順位には影響ありません。
５つ星でなくても問題ない
「best」があれば、最高のレストランですか?
否定的なレビューは、レストランの雰囲気を悪くします。私達のこの調査結果を見て元気を出してください。私達が調べた１５０の「best」レストランの星の平均は４．５でした。５つ星はありませんでした。なので、顧客の意見で悩むのはやめましょう。
私達の調べでは、高価なレストランの評価は平均4.8です。３つのレストランだけが評価が高く、一番評価が低い所は4.1でした。他は、この中間の評価です。 これらの評価はお客様のレビューが影響しており、4.5の評価を平均的に取るために 「best」であるかどうかは関係ありません。
73のレビューで1つの課題がわかります。 ５６件５つ星、４件の４つ星、３件の３つ星、２件の２つ星、3件の１つ星のレビューがあると評価が５になります。23％低い評価があっても、ランキングの上位にいるレストランはあります。常連客であれば、もしフォーがねばねばだったり、パエリアが焦げている日があっても許されます。
レビューで問題が分かりますが、違うところに原因があります
「best」のレストランにはどのくらいのレビューがあるでしょうか？
どの業界であっても、地元のランキングで上位になる為にグーグルレビューのランキングを気にするという事はよく聞く話です。その意見に賛成です。しかし、全国でレビューの影響力に変化がおきています。
私達が知っているかぎりで、一番多くレビューをもらっているのは、Hattie B’s Hot Chicken in Nashville, TNの 4,537です。
一方、私達のデータの中で一番レビューの数が少ないのが Park Heights Restaurant in Tupelo, MSの７２です。
「best」になっているレストランの３５％が100–499のレビューがあり、その他の３１％が500–999のレビューがあります。これらを合わせても1,000レビューになりません。レビューが100ないレストランは検索の上位になりにくいです。信じられないかもしれませんが、どのくらいレビューがあればいいかという答えは出ていません。
ダラスでは、一番レビューがあるお店で３３６５件ありますが、二番目三番目になると３００件程度しかありません。これがタラハシーでは、レビューが５９０件あるところが２倍になります。ボイシーではすべてのお店が１０００件以上のレビューがあり、バンゴアでは２００件以上レビューがあるお店はありません。
私達の調査で「best」の平均が８９３軒である事を考慮しないとしても、顧客はレビューからお店の情報を得ている事は間違いありません。1,000件のレビューがあると、他のお店に行っていた４００人の顧客があなたのお店に訪れます。立地条件は関係ないという事を覚えておいてください。
オーナーの返信は関係ありません。
いくつのアメリカ国内でトップのステーキ専門店が６０日以内にレビューへ返信をしているでしょうか?
Local Search ForumでのJason Brown を例に見ると、否定的な意見を言わざるをえません。私達の調査では、bestになっている全米すべてのお店でレビューに回答しているのは29％です。顧客からは、 お店に対する賞賛の声が多くありますが、3分の1のオーナーは非難する意見しか見ていません。
そして、レビューに丁寧な回答をしているかどうかは、ランクに影響しません。ですが、次の事に気をつけてください。 私達の調査では、批判的な意見に反応しないでいると、レストランの経営に影響します。 レビューを軽視していると、閉店につながります。私の友達である As my friends David Mihm and Mike Blumenthalは、いつも「あなたのブランドはレビューで決まる」と言っています。 顧客サービスを体系的に知る事は、長く続くレストランを作るために必要な事です。
批判的なレビューを見ると、あなたの改善点がわかります。アルゴリズムを見ると、あなたの回答はレビューを書いた人だけでなく、他の人にも参考になっています。レビューの回答によって、顧客が不満に思っている事をどうするのか伝える事ができます。顧客対応がよくなくても繁盛しているお店はいくつかあります。しかし大都市では、レビューへの対応がいいお店が、常連客が増え、売り上げも増えランキングも上がります。
評論家の意見は参考になりますが、重要ではありません
私は、レストラン評論家のレビューに、グーグルがリストを作るのにどこを注目しているかと同じくらい注意して見ています。
グーグルのアメリカのbestレストランのリストの中で、評論家のレビューは何回引用されていますか？そして、このような形の広告はどのように収入を得ているのでしょうか？
私達はLonely Planetを参考に５７の専門家のレビューを調べました。同時に 、Zagatと10Bestも確認しました。私達が調査した１５０社の内７０社が、評論家のレビューを公表していません。評論家のレビューはThey’re clearly not a requirement for being considered 「best」の審査対象にはなりません。しかし、多くのレストランがプレスの内容を気にしています。残念なことに、評論家のレビューを載せているサイトがいくつかあります。たとえばこのようなサイトです:
Lonely Planet — 1972に創立。Lonely Planetはオーストラリアに本社がある旅行ガイド本の出版社です。評論家のレビューは、サイトにもガイドブックにも書かれています。あなたはこのフォームからレビューを書く仕事に申し込む事ができます。しかし、これに対する報酬の支払いはありません。
Zagat — 1979に創立。, Zagatは、ディナーの口コミサイトとして始まりました。2011年にグーグルが買収し、 2018年The Infatuationに売却されました。レストランはZagatにレビューを書いてもらえるようリクエストする事はできません。なので、独自で調査をして、評価やレビューをしています。例えば このような感じです。.
10Best — USA Todayの Travel Mediaグループの1つです。10Bestは、地元のライターを雇っていて、そのライターがレビューを書いています。レストランからレビューを書いてくれるよう頼む事はできません。
The Infatuation — 2009年に創立され、ニューヨークに本社があります。The Infatuationは専属のライターがいて、 覆面調査をして、専用のアプリから レビューを書いています。専用のSMSもあります。レストランからレビューを書いてくれるよう頼む事はできません。
AFAR — 2009年に設立。 AFARは旅行に関するlレビューをウェブサイト、雑誌、アプリで提供しています。レビューを書くフォームはありません。
Michelin — 1889年にフランスで設立されたタイヤの会社です。Michelinの子会社である ViaMichelinはグーグルで提供されているデジタルマップのサービスを作っています。私の調べでは、レビューが書かれているのは、シカゴ、ニューヨークシティ、サンフランシスコの3都市だけです。この記事によると、アメリカ国内で１６５件のレストランが評価されています。このガイド は、飲食関係者に提供されています。
これまででわかるように、専門家のレビューをもらうには有名になるしかありません。
グーグルポストではbestを得られません
bestを持っているレストランの中でグーグルポストを使っているのはどのくらいあるでしょうか？
私の調査の結果、「best」を持っているレストランの中でグーグルポストを使っているのは１６パーセントでした。実際、使っているレストランはほとんどありません。グーグルポストを見るには、ボタンをクリックしなければなりません。この結果は、 ベン・フィッシャーがグーグルポストの利用状況を調べたものより悪くなっています。そして、４２％の地元企業が同じようなところに注目していることがわかりました。
どのようなやり方でも、私が調べたかぎりでは、このような結果が出ました。そして、顧客がお店を選ぶ際にも影響ありません。あなたの周りに、グーグルポストのランクを上げたいと言っている店主がいませんか？１週間に数分間グーグルポストのブログを書いている店主は、ランクが上がらないという結果が出ています。
グーグルポストは、おいしそうな料理や新メニューをいくつかシェアして、レストランを紹介しているにすぎません。 業務上のSEO 対策をしている人は、Google Business Profileとlocal finderとlocal packsのバランスを考えた対策をしてください。
ウェイターは、顧客の質問に答えられますか？
トップクラスのレストランは Google Business Profilesで平均どのくらい質問を受けていると思いますか?
私が見た限りでは、ニューオリンズのCommander’s Palaceに５６の質問があり、Google Business ProfileのQ&Aを独り占めしています。４つのレストランは質問がありません。質問数は全体で８つでした。
どのくらいの質問がオーナーからの回答を得られているかというデータを見始めて、私のこれまでの学びは間違いではなかったと確信しました。なぜなら、同じ結果だからです。たいてい、回答は公開され、顧客との関係性はこのようになります。
以前、私がTwitterに投稿しましたが、 Greg Giffordの顧客の４０％がグーグルクエスチョンを読んでいます。回答を公開する目的は、 ひやかしの客も含めてお客様に来ていただく事です。これから来店してくれるかも知れない人から、料理について、ドレスコード、ギフトカード、平均的な料金、駐車場があるか、ADAについてなど質問されて、「たぶん」とだけ答えているのを見て、常連客はどう思うでしょうか？
私は質問には丁寧に回答する事をおすすめします。なぜなら、予約数が増え、評価が上がり、ランキングの上昇にも直接影響するからです。
PA やDAにこだわらない
「best」を取るために、ページ名やドメイン名は、どのくらい影響があるでしょうか？
２つのランディングページを比較すると、グーグルリストから分かる事とドメインから分かる事があります。
PAの平均は３６です。一番高くて５６です。０のレストランはウェブサイトのリンクがないか、ウエブサイト自体ないお店でした。
DAの平均は４１で、一番高いお店は８８あります。DAが５６あるサイトでもリンクが間違っていたり、リンクが見当たらないサイトがあります。私が見た中で一番DAが低かったのは６でした。
PAやDAはランキングに影響しません。５０のお店を調べた結果、その中の３２のお店がランキングの第２位３位のお店よりDAが低くても１位になっています。極端な例を出すと、DAが７のレストランがDA３２のお店よりランクが上になっていました。そのサイトは、２ヶ所リンクがおかしい箇所がありました。しかし、あなたが理想とするPAやDAを知る事は、競合他社を知るために役立ちます。
While pack DAやPAの値が都市間でかなり違う時は、しらない土地に進出しないほうがいいです。もし、新しい土地にお店をオープンする時は、繁盛する為に、いくつかの作業が必要になります。
Local Search Ranking Factors 2019によると、地元のランキングに入るために、DAは9番目に重要で、PAは２０番目に重要です。一度 DAとPAを決めて、地元の SERPに登録して、ランキングの上位を目指しているなら、 コンテンツの改良が必要になります。それが、検索結果が上位になる結果につながります。
グーグルローカルファインダーをみれば、マネージメントがわかる
どちらのウェブサイトが、レストランのサイトとしてグーグルから信用されるでしょうか？
結局、信用される為の条件はそれほどありません。
上のチャートで分かるのは次の事です。
私達が調査したレストランの９９％が、検索結果に表示されました。これは、２０１９年現在でもグーグルに審査されるにはウェブサイトが必要だという事を意味しています。
Yelpは76％で強い影響力があります。TripAdvisorは４３％で影響力が強くなってきています。あなたの顧客は、これらにあるレビューの重要性について気がついているかもしれません。あなたのデータの正確性を高めたいなら、必ずチェックしてください。OpenTableやFacebookも少なからず影響を及ぼします。
上のチャートにはthe Des Moines RegisterやDallas Eaterだけで表示されている１３のレストランは入っていません。ニューオリンズのBrennan’sのようなウィキベディアに載っている有名店であっても同じです。ウィキペディアのページは、１日だけ検索結果に載ったとしても、次の日には上がってきません。理由はわかりません。
なぜ、こういう現象が起きているかというと、グーグルが検索結果に上にあげたようなプラットフォームも審査の対象にすると、グーグルはそのプラットフォームの信用性を調べなければならないからです。これはグーグルがあなたに必要な情報を提供している証拠です。
その他
私が研究した中で、まだ分析しきれていない事をランダムに書きます。
メニュー表を載せる場所はいろいろあります。多くのレストランはグーグルのメニューリンクに入れています。いくつかのレストランはSingle Platformのようなサービスを利用しています。そして、メニューを載せていないお店も多いです。
Open Tableのような予約フォームは強い印象を与えます。しかし多くのレストランは、Google listing fieldを空欄にしています。すべてではありませんが多くの「best」を持っているレストランが、Open Table やRESYの予約フォームと グーグルのreserve a tableを連携させています。
DoorDash、Postmates、GrubHub、 Seamlessandなどのリンクを入れておいて、レストランのサイトが見られやすくなったケースがあります。（しかも、そのサイトはきれいです）しかし、リンクがなくても、あまり影響はありません。
「best」を持っているレストランのページには必ず写真があります。写真の質は大きく影響します。
私の検索チームは、独立しているレストランは成功していると判断します。ウェストヴァージニアの Olive Garden branch in Parkersburgやノースダコダの Cracker Barrel in Bismarckは例外です。トップクラスの店は、１店舗のみか、一部の地域のみで店舗経営をしています。グーグルも、ほとんどの大きなチェーン店は「best」に認定していません。
ノースキャロライナのローリーで１番になっているBida Manda Laotian Bar & Grill と、ミシシッピーのトゥーペロにあるKermit’s Outlaw Kitchenを注目しています。レストランのデータを見るだけでも参考になる事がたくさんあります。
追加資料
最後に２つ追加しておきます。
１．地方でのランキングは、グーグルのアルゴリズムと一般の人々の意見で決まります。地方のSEO対策は、いろいろな視点から見ていかなければなりません。例えば、ウェブサイトのSEO、リンクの作り方、レビューへの対応、イギリスポンドの為替相場などです。いわゆる「王道」というものはありません。ここでは、覚えておくと便利な一般的な事を伝えています。実践で顧客に合わせたやり方を見つけてください。そして、私達に結果を報告してください。
２．私は、はじめに概要をお話しました。こうする事で、このサイトの目的をはっきりさせました。私は、主要都市ごとに、１つの地元に密着している会社を調査しました。多くのレストランから、bestに選ばれそうだといううれしい話を聞きました。グーグルは常に変化していて新しいものを探しているので、小さな町のレストランにもシェアされるチャンスがあります。
私達はSEO対策について何を学びましたか？
今まで書いた事をまとめました。クライアントにシェアする時活用してください。
1・アメリカ国内のレストランは、どのカテゴリーでも勝負できます。大胆になってください。
2・平均的な値段設定のレストランが「best」を取りやすいです。安すぎたり高すぎるお店は取りづらいです。周りのお店の値段を調査しましょう。
3・グーグルレビューを１００以上欲しいと思ったら、１０００以上見てくれる人がいる必要があります。
4・平均で７１％の競合他社は、レビューに答えていません。ライバルに差をつけるために、顧客サービスに力を入れてください。
5・競合他社の半分ちょっとが、批評家のレビューをもらっています。プロのレビューを得るためにあなたが出来る事はありません。なので、気にしないでください。
6・競合他社の約４分の３が、グーグルポストをぜんぜん使っていません。活用する事で、ライバルに差をつけられます。
7・これから常連客になりそうな人は、他のお店にも同じ質問をしています。そして、多くのお店は回答せずにそのままにしています。早く回答すれば、他店より一歩リードします。
8・一部の例外を除いて、リンクをきちんと整えれば、PAやDAを効果的に使えるようになります。
9・グーグルが、この情報は正しいと判断したプラットフォームに注目してください。
10・Menusや ReservationsやOrderingのようなGoogle Business Profileの管理をきちんとしてください。アクセス数を増やしたいなら、 プロフィール欄をすべて埋めてください。
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