世界進出を意識してソーシャルメディア戦略を利用しようと思ったら、いろいろなことが思い浮かびます。様々な国に新しい企業像を示して印象をアップさせることから始めるべきか、それともすべてのアカウント管理から始めるほうがいいかな、とか。
ここでは二つのテーマに分けてお話していきます。
計画：商品の価値と取りたい戦略について考える
実行：計画ができたら、それをどう実行していくか
ベストなグローバルソーシャルメディア戦略を計画しよう
世界進出の準備にうんざりするような難しさはありません。事前にいくつか計画を立て、たくさんの資料を用意し、すべてを一枚にまとめておけば、時間をかけずに様々な国の市場で取引することができます。とにかくまずは、戦略に関する資料に重きを置き、基本事項をしっかり理解しましょう。はじめから取り組む必要がある場合は、こちらのページを参照ください。
発信する商品メッセージを確認しよう
新しい国やターゲットに販売展開する前に、商品に使われている要素や言葉をしっかり確認しましょう。社名、ロゴ、色に至るまで、ほかの国では文化的な問題がないか確認するということです。
ほかの国ではその色がそれほど商品をアピールすることにつながらないこともあるのです。商品価値やキャッチコピーも現地語に翻訳し、変更する必要がないかどうか現地の専門家に相談することも必要です。時に、ほんの些細な言葉遣いを変えたことが大きな違いにつながることもあります。
次に見ていく言葉は商品自体に使われている語彙です。英語のフレーズをネイティブスピーカーではない人に合わせて変更しなければならないこともあります。今使っている言葉に人々を混乱させるものはありませんか？すべての人が理解できるとは限らない最近の流行語を含んでいませんか？
文を短くして理解できるか確認して調節していく方法が最も簡単です。長くて複雑な文は難しいものです。できるだけ伝えたいメッセージをはっきりとしたものにしましょう。
Lay’sは1989年にイギリスのWalkers Potato Crispsを買収しました。この時、Walkers Potato CrispsにLay’sの色遣いを取り入れて商品イメージを変えましたが、知名度があるのでWalkersの名前は残したままにしました。この二つはそれぞれの地域にユーザーがいるのでソーシャルメディアのアカウントも分けて持っています。
戦略を考えよう
現時点での戦略をほかの国や言葉、文化を対象に青写真として利用してみましょう。強く印象付けるつもりだったり顧客は分けておきたかったりするなら、それぞれの独自のアプローチを考えるべきでしょう。骨の折れる仕事に思えるかもしれませんが、長い目で取り組みましょう。
文化的行事やタブー、市場へのアプローチ法についてよく調査しましょう。聞き取りから始めるのが良いでしょう。その国でほかの商品が言葉を含めてどのように展開しているか、それに対してどのような反応が返ってきているのかをよく見てください。
例えば、Twitterはほかの国ではソーシャルメディアとしては選択肢に入れるべきものではないかもしれません。中国ではWeiboがより一般的なネットワークの一つであり、使いこなすにはそれに精通した人が必要です。だれか仲間に加えたい場合、特に考えている戦略がユーザーとつながることを重視している場合は、ネイティブスピーカーや現地の専門家を加えましょう。
最後に気を付けるべきことは現地の法律です。2018年にヨーロッパでGDPR（一般データ保護規則）が施行されたので、多くの企業がデータ収集とプライバシー通告について再検討しています。事業を行う国によっては、法律で特定のコンテンツを投稿することが禁止されていることもあるのです。
多様なソーシャルページを検討しよう
世界進出を成功させるために多様なソーシャルページは必要ではないという考えは捨てましょう。ソーシャルページを管理できるかは直接的に予算があるかどうかに影響されます。1人ないしは2人で運営している場合、多様なソーシャルページを用意することは難しいかもしれませんが、10人で運営しているなら自分たちで管理していけるでしょう。少人数で一つのプロファイルに絞りたいなら、地域別にターゲットに向けたメッセージを用意してください。
Facebookでは複数の言語を有効にできるので、1つのメッセージを異なる言語で書くことができます。 これで、同じことを3回行う必要がなくなります。 あるいは、メッセージを別のユーザーにターゲティングすることもできます。 スペイン語にすれば、スペイン語圏の国に制限することができるでしょう。
リソースがある場合は、アカウントをどのように分けるのかを考えます。 ナイキのような大企業は、国、製品、ターゲットとするユーザー、さらにはキャンペーンで分類しています。会社が言語ごとに分類されているということであれば、言語で分けることもできます。
円滑なグローバルコミュニケーションチーム作りをしよう
どのようなソーシャルメディアチームにしたいかについてはよく考えましょう。誰が何を扱い、どんな文化を専門とするのか、ツイートした地域からの問い合わせに対応はするのか。 これらすべてはよく考えて決めるべきです。
同時に、同じページ上ですべてを最新の状態にキープするために、世界に対応する製品やガイドラインがあるはずです。スタッフの活動を円滑に進め、世界中のコンテンツを管理するには、BambuやSlackなどの社内コミュニケーションツールを使いましょう。
グローバルミーティングに加えて、Sproutにあるような使いやすいアセットライブラリを導入しましょう。この機能を使えば、すべてのアカウントでブランディングをより一貫したものにするためのメディアやテキストを保存できます。
成功できるチーム作りをしよう
アカウントはそれぞれで運営するのか、グローバル本社の管理があるのか、それぞれの国や製品を担っているチームはグローバル戦略に関わっているのかなど、状況によって会社にソーシャルメディアチームを導入する方法はたくさんあります。
企業向けのソーシャルビジネスチームを設立するためのSproutのfree ebookでは、タンポポモデルが将来性のあるグローバル組織として特集されています。 このタイプのモデルでは、それぞれのチームが少しは管理されている状態だが、ほとんど独立して機能することができます。 しかし、このモデルはバラバラになりすぎてしまい、ブランドの希薄化やコミュニケーションの混乱を招きかねません。
こういった状態を避けるには、社内のコミュニケーションやチーム構造とうまく釣り合う事業用ソーシャルメディアツールを見つけることです。 Sproutの事業モデルでは、複数のソーシャルメディアページやユーザーレベルで設定された権限、また無制限のレポートを利用してグループを作ることができるので、常に会社の状況を把握できます。
グローバル戦略を実行しよう
すべての計画と戦略の作業を終えたら、実行に移しましょう。どのようにやるかという疑問が起こりますが、これまでの計画作業の中にチームを設立することや管理ツールを導入することなどが、すでに実行に当てはまります。さらに進めていくにあたって、もう少し頭に置いておくべき事柄があるので説明します。
現地時間でのメッセージをスケジューリングしよう
あなたの事業へ最も関心のあるユーザーはアメリカにいるかもしれませんが、あなた自身はドイツでユーザーの開拓を行っているとしたら、適切な時間でターゲッティングする必要があります。一つのアカウントで操作している場合、現地時間設定を加えて、メッセージの投稿をスケジューリングしましょう。
Hyattは世界中の場所からのツイートを網羅するグローバル事業のアカウントを持っています。それぞれの場所からは現地語か、時に英語を使ってツイートされます。世界中から旅行者が訪れているので、英語をアカウントに取り入れることは理にかなったことなのです。
最新の出来事や休日にすばやく対応しよう
ユーザーが目を覚ましている同じ時間帯に管理をすることの最大の利点は、その時に起こった新しい出来事を追っていけることです。現地のあらゆる最新の出来事がきっかけで世界に乗り出すことになるかもしれません。
しかし、あなたは出来事が起こったその時に行動していても、ほかのアカウントではそれを把握するのにもっと時間がかかっていたり、メッセージングのスケジュール調整に手間取っていたりさえするのです。
休日も世界進出するうえで大きな悩みの種となります。例えば、父の日は国際的に同じ日ではありません。あなたのグローバルアカウントから父の日を祝うメッセージを送っても、ユーザーが同じ日に父の日を祝っていなければ意味がないのです。ワールドカップのような大きなイベントが多くのアカウントにインパクトを与えている間は、ローカルスポーツイベントのメッセージ投稿はスケジュール調整されているものです。
いくつかの感情はいまだグローバルだ
絵文字は国境を越えて同じように使われているわけではないかもしれないけれども、中には同じ感情を表すものもあります。困難なチャレンジをしたり、感情的な反応を引き出したりするストーリーはマーケティングの際に強く響きます。やはりみんなそのグループの一員になりたいと感じるので、インフルエンサーマーケティングはどこで実施してもうまくいきます。違いが出るとすれば、何をするかということだけでしょう。
Disneyの大変な苦労話は文化的な壁を越えて受け入れられています。多くの理由の一つはDisneyには長年のファンがいることです。
予算が限られている場合は感情レベルに訴えるストーリーを見つけましょう。動画や写真を使うようなストーリー展開で解決できます。もしFacebook内の85パーセントの動画が音なしで再生されているとしたら、この種のコンテンツはすでに頭に浮かんでいることでしょう。
分析結果と戦略を振り返ろう
最後に、分析することはあまり重要ではないのです。個々のアカウントを見るだけではなく、世界規模で見ることが大切です。つまり、あなたの企業がはっきりとしたメッセージを伝えているかどうかということです。
Spoutのグループレポートが優れている点は、すべてのアカウントを一つのグループにまとめることで、分析的なレポートにしているところです。また、グループを地域ごとに分けてヨーロッパのアカウントが北アメリカのアカウントに対してどのように機能しているのかを見ることもできます。
このような高度なレポートは戦略の参考になります。おそらくTwitterは日本で期待できるほどの強い影響はなかったでしょう。ユーザーが数字でどのくらい反応するのかを知ることで、注目している項目に詳細で戦略的な変更を加えていくことができます。
世界進出において、ソーシャルメディアの管理は扱いにくいものです。しかし、正しくチームを構築し、計画を立て、コミュニケーションツールを導入すれば、成功につながっていくはずです。
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