ユーザーがブランドの成功の鍵を握る業界では、ユーザーに関する研究は計り知れないほど重要です。ユーザーエクスペリエンスリサーチは、コンテキストを追加し、ユーザー周囲に理解を深め、製品を使ってもらえるようにするため、さまざまな分析手法を網羅しています。ユーザーを念頭に置いてエクスペリエンスをデザインするには、ユーザーとは誰であるか、ユーザーが製品またはサービスを使用する状況、製品またはサービスから必要なものを特定するための調査を行う必要があります。
さまざまな研究アプローチを理解していただくために、今回は架空のシナリオを例として使ってみます。それでは、以下のシナリオを見てみましょう。
X氏は、プネーのウィンダバーグ大学キャンパスの近くにある自身のカフェバーガーベースで、新しいメニューを出そうとしているシェフです。彼はこの10年間大学生に食事を出してきましたが、以前のような利益を上げていません。事業は同じなのに、彼と会計士は損失が指数関数的に増加している理由が分かりません。彼は自分の顧客を理解するためにしばらく時間を使うことにし、質問に対する答えを得るためにさまざまなアプローチをとることを試みることにしました。
ユーザーエクスペリエンスリサーチでどのようなアプローチを取るべきかを決める前に、自分が向かっている方向を理解する必要があります。これを理解するためには、制約するものと資金を明確にする必要があります。 以下に説明する最初の3つの質問は形成的な質問です。あなたが何を必要としているのかを理解したら、次の質問は得られたデータの適用について考えることが簡単になるでしょう。
自分自身に尋ねる質問は以下のとおりです
リサーチ期間は？
リサーチの期間は、事業が達成しようとしていることの理解とともに、縦断的研究または横断的研究の中から選ぶのに役立ちます。
縦断研究
縦断的研究では、定期的に、時間をかけてユーザーグループを繰り返し観察または調査します。縦断的研究は主に、知覚、行動、態度、および使用の動機の変化を追跡するために行われます。重要な側面の1つは、縦断的研究が時間内の枠を超えて広がることです。その結果、発生したイベントの正しい順序を確立できます。
縦断的研究では、参加者の観察、そしてインタビューと調査の繰り返しなど、さまざまな方法を採用することができます。
上記を考慮して、X氏は始めてみたい新しいバーガーに対する顧客の満足度を把握したいと考えます。そこで、顧客に毎回食事の後にフィードバックフォームに記入するようお願いをし、毎月確認するようにしました。この期間に集まった意見は、ハンバーガーのUSP識別と次にそれを販売するときの助けにできます。
横断的研究
横断的研究は、研究対象の集団を研究のためにデータ全体として収集するアプローチです。指定された時点で、1つの重要な要素に違いがある人々を評価することを含みます。参加者は通常、コーホートと呼ばれるグループに分類されます。 横断的研究は、人々の違いが、そのグループに起因するかどうかを判断するのに役立ちます。
したがって、2つのグループが、年齢層に基づいて分けられた場合、20代のグループ内で一様に観察された特性、および30代のグループ内で一様に観察された特性はより高い可能性があることを意味します。純粋に年齢で、20歳の人が30歳の人と違うということが分かります。
バーガーベースのX氏は、新しく追加されたベジタリアンバーガーが、毎晩彼のバーガーショップに集まる10代の若者によってどのように認識されるのかを理解したいと考えています。 これを理解するために、彼はチラシを送り、近くの大学から30人の学生に無料の試食会に参加するように勧めます。また、企業グループも招待します。
彼は、ハンバーガーを食べる前後にアンケートに記入するように頼み、そしてその日に得るフィードバックを分析するでしょう。彼は、ティーンエイジャーの好みに合うように、試食会のフィードバックを照合し、それに従って翌日レシピを微調整します。
データの性質は何か？
数字や統計データ、意見、考え、その他の主観的なデータが必要かどうかを確認することは非常に重要です。これにより、定量的研究と定性的研究のどちらかを選択できるからです。
定量的研究
ユーザーエクスペリエンスの定量的調査には、通常、数えることができるものがすべて含まれています：ページ上の時間、ユーザーの関与率、ページ閲覧数、ユーザーフロー、タスク完了までの時間。調査、世論調査、A / Bテストなどの分析方法以外にも、定量的な洞察が得られます。 注目すべき点は、定量的研究は大規模なデータ量で得られるものであるため、市場調査研究ではより頻繁に使用されることです。
X氏は新しいベジタリアンバーガーを作りました。ここで、トマトソースよりもマスタードソースを好む顧客の数、または1日に注文される注文数に関する明確な数を知りたい場合、定量的な調査を採用する必要があります。
質的研究
定性的方法は、通常、手元ではなくフェンスの向こう側にあるものです。 研究者がユーザーに関し、彼らの行動、態度、および感情を詳しく調べるものです。収集された結果は、観察、考え、正当化できないまたは数字だけでは把握できないその他の側面です。ユーザーエクスペリエンスリサーチは主にユーザーから直接意見を集めることに焦点を当てているため、定性的リサーチはアプローチとして最適です。
売り始めたい新しいバーガーが好きな人や嫌いな人について知りたい場合は、バーガーを注文するという顧客に、それを食べた経験、 それが生み出す影響を、直接に彼らに話しかけるか、説明的なアンケートに記入するように、求めることによって行うことができます。
データの出所は？
主な研究
一次研究は、新鮮なデータの収集の研究です。公開された情報源から収集されるのではなく、データを直接取得し行われた実験、インタビュー、またはテストのことです。これは、セグメント、場所、地域にまたがって広がることが多いユーザーとの直接のやり取りをおこなうため、調査には時間と資金の両方を使います。
X氏はベジタリアンバーガーレシピを思い付きたいのですが、料理の専門知識はありません。彼はベジタリアン料理を専門とする一組のシェフと主要な研究を行うことにしました。5人とのインタビューを行ったので、専門家が料理を作り上げた方法を理解できたようです。
二次研究
二次研究は、研究論文、ジャーナル、ブログ、記事などのような既にある情報源を理解し、分析し、適用することで、一次研究の焦点をより大規模にします。研究全体が机上で行われるため、特に研究の焦点が新規または未開拓で比較的時間がかからない場合は、二次的な研究を始めるのが良いでしょう。ただし、収集されたデータは、あなたがアクセスできるものに左右され、実行可能性の観点から制限されていることが多く、実行が難しいことがよくあります。
X氏は、世界中のベジタリアンバーガーシェフのことを知りたくなり、二次的な研究を行うことを決心し、彼の地域で提供されているハンバーガーの様々な種類を把握するためにレシピブックやブログをオンラインで読みました。
研究の目的は？
生成的または探索的研究
これは明確になっていない問題を調査するために使用されます。この種の研究は、新製品の創作基準点として、またはユーザーが製品を使う際に直面する可能性のある問題について理解していないときに役に立ちます。そのため、生成的な研究には、製品のユーザーエクスペリエンスの明らかになっていない部分を理解して特定するという目的で、人々の観察、ユーザーまたは専門家とのインタビューおよびフォーカスグループディスカッションの要件が含まれます。
通常、これは問題が予備的な段階にあるときに実行されます。 そして、問題は何、なぜそしてどのように起こるかなどを知るのに役立ちます。ユーザーエクスペリエンス研究者は、ユーザーが製品を使用するエコシステム、機能する社会的または環境的ダイナミクス、および製品とユーザーの間の相互作用にどのような影響を与えるかを徹底的に理解しようとしています。
X氏はより幅広い種類のハンバーガーを提供することが、顧客の数を増やすと考えました。しかしその仮定が正しいかどうかわからないので、より多くの情報が必要となります。顧客がどの種類のハンバーガーを購入しようとしているのかを探索的に調査し、より多くの顧客を獲得できるアイデアがあるかどうかを調べます。
記述的で有益な研究
記述的研究は、問題の記述から始まり、問題の詳細に理解するために使用されます。より具体的な答えを得られるものです。このアプローチは、設計を通じて解決しようとしている問題の内容をよく理解するために利用され、他の人の助けで問題解決のギャップを埋めるものです。素因的な概念をやめ、研究が知らせてくれるものにオープンでなければいけません。
X氏は、行った以前の探索的研究から、より多くのベジタリアンバーガーが彼のメニューに興味があることを発見しました。ベジタリアンのハンバーガーを美味しく正しく作れるように、市場で入手可能な様々なベジタリアンハンバーガーを調べ、人々が好む材料を研究することにしました。
評価研究
問題を特定し、理解し、その周囲の人々のことも把握した後、ユーザーまたは考えられるユーザーにアプローチし、何がうまくいくのか、何がうまくいかないのかを探ろうとします。評価は、既存または新規ユーザー、またはユーザーではない専門の評論家と行われます。 この種の研究では、最初に持っていた問題が製品によって実際に解決されたかどうかを評価することを目標としています。本質的には、この段階では探索的研究などからの発見や検証は否定されることが多いです。
X氏は、顧客とのインタビューと彼のシェフの専門知識からの発見を取り入れ、新しいベジタリアンバーガーを発明しました。ハンバーガーの無料サンプルを定期的にハンバーガーベースに出し、フィードバックを集めることにします。彼はレシピにいくつかの変更を加え、ついにメニューで紹介できるまでにしました。
研究の結果は何？
ピュアリサーチ
基礎研究としても知られるピュアリサーチは、特別な目標を念頭に置くことなく行われます。ピュアリサーチの主な目的は、知識を深め、変数関係を識別または説明することです。ピュアリサーチは一般的にマーケティング性のある結果は生み出しませんが、具体的で収益性の高い応用への研究に使用されることもあります。ピュアリサーチは好奇心、直感、そして興味によって動かされ、応用研究よりも本質的に探索的なものです。ピュアリサーチが応用研究の基盤として機能することもあります。
X氏は、バーガーベースがある地域のエコシステム全体を把握したいと考えています。そこで、ピュアリサーチを行い、「インドの消費者の食生活に対する西洋化の影響」についての理論を思いつき、友人と仮説を立てます。
応用研究
具体的かつ実用的な問題の解決のために応用研究が行われています。応用研究はしばしば基礎研究またはピュアリサーチに基づいていて、応用研究の結果は通常将来のためではなく現在の使用を意図とされています。ユーザーエクスペリエンスリサーチは、ユーザーとの対話、および製品を使用しての経験の理解に重点が置かれていて、製品に関連する仮定を排除するためには、通常このカテゴリに分類されます。
X氏は現在、西洋化が顧客の料理習慣にどのような影響を与えたか、そして変化する時代に対応するために何をしなければならないかを把握したいと考えています。現在のメニューからうまくいくものとそうでないものを分けることに焦点を当てた応用研究を行うことにし、顧客とのインタビューを行うことによって特定します。
研究には様々なアプローチがあり、単独で、あるいは併せて、あるいは逐次的アプローチも可能です。これらのアプローチの違いは、反対の考えとしてではなく、コンセプトの組み合わせとして使用するとより簡単になります。どのようなアプローチをとるべきかを確かめるには、数々の質問をすることです。また、回答の正確性の高さ、調査を実施する際の限界、および収集したデータを使用する意欲と能力も重要です。製品、ブランドおよび関係者のためにこれらが理解できたら、取るべきアプローチは自然とわかってくるでしょう。
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