2018年8月時点で、マーケティング担当者の最大3分の2はマルチタッチアトリビューションモデル(MTA)を活用していませんでした。eラーニング会社AvadoはラストタッチからMTAに切り替えたところ、GoogleAdsの予算を25万ドル以上節約することができました。
昨年のeMarketerの調査では、米国と英国の67.7％のマーケティング担当者が、ラストクリックモデルあるいはファーストクリックモデルを使用してコンバージョンポイントを測定していることが判明しました。
購入者が探しているものが明確にわかっていて、迷うことなくストアに足を踏み入れ（またはオンラインでアイテムを迷いなくクリックし）、数秒以内に購入することもありますが、こういうケースは正直なところ非常にまれです。
オンラインマーケティングインスティテュートによると、ほとんどの人は購入まで、7段階に分けて少しずつ進むようです。
多くの顧客は、シングルタッチポイントでその場でコンバージョンするのではなく、複数のコンテンツに接して、購入する前にいくつか経由するものです。
また、顧客が購入前にチャネルやデバイスで何度もブランドに出入りしている場合、最後にクリックしたコンテンツだけにに購買行動全体を帰属させるのは道理にかなっていません。
しかし、あまりにも多くのマーケティング担当者がそれを行ってしまっていますが、絶対に別に良い方法があるはずです。
ラストクリックは、データの一部に過ぎない
アトリビューションのラストクリックモデルは、カスタマージャーニーの最後の接点に功績があるとします。
ただし、コンバージョンの前にほとんどの顧客が多くのタッチポイントと対話しているので、ラストクリックアトリビューションは顧客行動の全体像を不正確に捉えてしまっているといえるでしょう。 この不完全さは、成果が理論通りにうまくいっていないチャネルに、さらに大量のマーケティングドルを流し込めることを意味します。
不完全なデータに大金を投じている
FosphaとClickZによる最近の調査によると、実際にコンバージョンを達成していないチャネルにお金を投じて無駄にすることは、思っているよりも大きな問題で、ブランドのほぼ半数が、マーケティングインテリジェンスプラットフォームからの洞察に基づいてデジタル戦略を立てていることがわかりました。
そんな中30％以上のブランドが、各組織でのマーケティングインテリジェンステクノロジーのより効果的な活用の最大の障害2つは「データの複雑さ」と「帰属のROIを証明する難しさ」を挙げています。
このことは、ブランドがどのタッチポイントがコンバージョンを達成しているかということを把握できていないためかもしれません。
マルチタッチ属性はより良い方法を提供します
Ascend2による2018年の調査では、マーケターの43％がアトリビューションテクノロジーの適用に困難を感じている一方で、マーケターの38％は使用されているチャネルでキャンペーンを分析するのに苦労していることが判明しました。
マルチタッチアトリビューション（MTA）モデルを使用することで、マーケティング担当者は、より良いパフォーマンスのチャネルに予算を割り当て、カスタマージャーニーをより理解でき、キャンペーンの効果を改善できます。
ラストクリックにブランドの注意（やマーケティング予算）を集中させる代わりに、MTAモデルはカスタマージャーニーの個々のタッチポイントを比較検討します。購入者が検索広告をクリックしてウェブサイトにアクセスし、その際に顧客データを提供していても、ソーシャル上でターゲット広告された後にコンバージョンされた場合、マルチタッチアトリビューションはタッチポイントの1つだけではなくすべてを含めます。
成功事例：ラストクリックからマルチタッチアトリビューションへ移行し、1つの会社がGoogle Adsで25万ドル以上を節約
ラストクリックモデルで顧客動向を理解するのに苦しんでいたeラーニング会社AVADOが、Fosphaと提携してMTAモデルに移行しました。 Fosphaは、会社のウェブサイトからすべてのヒットを顧客データプラットフォームに取り込み、タッチポイントを単一のユーザーに結び付けるだけでなく、CRMシステムからのコストデータをレイヤー化し、マルチタッチアトリビューションアルゴリズムを適用しました。
その後、Fosphaが収集した洞察はKenshooへ統合されました。結果、Kenshooへの正確なデータの供給に関連するROIの30％の増加とともに、250,000ドル（200,000ポンド）を超える広告を節約できました。
データサイエンスの進歩により、カスタマージャーニーの各タッチポイントをマップすることが可能になりました。テクノロジーとツールが利用できるようになった今、時代遅れのラストクリックアトリビューションモデルに依存することは、テーブルに電卓があるのいわざわざそろばんを使うようなものです。
マーケティング費用を最大限に活用し、顧客とのやり取りを完全に把握したい企業は、コンバージョンと販売の増加を促進する正確で精緻な洞察が得られるデータ駆動型アプローチに注目する必要があります。
今後ますます増えるマーケティングチームにとって、可能な限り最も正確な情報を使用して洞察を統合し、将来のキャンペーン戦略を進めるためには、ビジネスが既に持っているテクノロジーにMTAモデルのデータを組み込むことを意味しています。
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