22年前、Googleの創設者がページランクを発明し、ウェブの姿はすっかり変わった。以下がページランクと既存のアルゴリズムの大きな違いだ。
・ウェブ上のリンクは「票」としてカウントされる。票は最初の段階では平等である。
・票を多く集めるページが重要とされる（そして上位にランク付けされる）。
・重要なページからのリンクほど票は多くなる。
しかしGoogleはそれだけに留まらず、アンカーテキスト、トピックモデル、コンテンツ分析、トラスト（信頼）シグナル、ユーザーエンゲージメントなどのイノベーションにより、さらなる価値を提供している。
リンクはもはや平等ではない。全く平等ではなくなった。
ランド・フィッシュキンが２０１０年にこの記事をポストした際は、正直言って我々の世界はかなり揺さぶられた。彼のポストを本記事でかなり引用しているが、今回情報をアップグレードする際、彼は快く相談に乗ってくれた。
本記事では、SEOの担当者が観察しテストしてきた２０のリンク評価の原則を紹介する。いくつかはGoogleも認めており、特許を有しているものもある。これらの原則は鉄則という訳ではなく、相互に作用するものであるということを心に留めておいてほしい。フレッシュで勢いのあるリンクはパワフルなリンクを上回ることがよくあるし、スパムがフレッシュなリンクの勢いを鈍らせることもある。
これらの原則に当てはまっているか自分自身で確認してみてほしい。ランドの言葉を借りると、「SEOを学ぶには、自身で色々と試して経験するに越したことはない」。
１．人気ページからのリンクは最も票が稼げる
まずは基本的な原則から始めよう。この概念はGoogleのページランクの特許の基本となるものであり、これによってGoogleha世界で最も使われる検索エンジンとなった。
ページランクは非常に複雑になることもあるが、ごく簡単にいうと、あるページが票（つまりリンク）を多く集めるほど、ページランク（とリンクに基づいたシグナル）が高くなるという仕組みである。票を集めれば集めるほど、アウトバンドリンクを通して他のページにリンクしやすくなる。
基本的には、人気のあるページはそのページ自体で多くの票を集めている。通常、人気のあるページからのリンクを獲得する方が、票の少ないページからのリンクを獲得するよりも強力である。
２．独自のメインコンテンツ内のリンクの方がボイラープレート（定型）リンクよりも価値がある
Googleの「リーズナブルサーファー」「ページセグメンテーション」「ボイラープレート」の特許は全て、サイドバーやヘッダー、フッターなどの「ボイラープレート」ではなく、ページ独自のメインテキストエリアにコンテンツやリンクが設置されている場合により評価するようになっている。
ボイラープレートリンクは編集せずとも、基本的に（例え人為的であっても）CMSによって自動挿入されるので、確かに理にかなっている。Googleの品質評価ガイドラインでは、評価者が「メインコンテンツ」を重視することを推奨している。
Googleはリンク全てをインデックス化して重み付けしていると言ってはいるものの、SEOの実験において、目に見えるリンクの方が、拡張可能なタブやアコーディオン内に（CSSやJavaScriptによって）隠されたリンクよりも重視されることが分かっている。
３．メインコンテンツの上位リンクはより票を稼げる
２つのリンクどちらかを選択できるとしたら、どちらを選ぶだろうか？
１．最初の段落やページに目立つように置かれるリンク
２．何段落か後に置かれるリンク
もちろん閲覧者がクリックしそうなリンクを選ぶだろうし、Googleもそうするだろう。Googleの「リーズナブルサーファー」の特許は、ページの目立つ位置に置かれたリンクなど、人々がよりクリックしそうなリンクを重視するものである。
Googleのウェブスパムチームの元代表、マット・カッツは、かつてSEO担当者にページの最初のリンクを重視し、重要なリンクを埋もれさせないようにしたことで有名である。
４．アンカーテキストと関連性のあるリンクにより価値が置かれる
Googleの「リーズナブルサーファー」の特許には、アンカーテキストと関係のあるリンクを重視するというコンセプトも含まれている。Googleが有する特許の中で、アンカーテキストが重要な役割を果たすものは数多くあり、「リーズナブルサーファー」はその中の一つである。
何年間も実験が繰り返し行われているが、その度に、一般的なアンカーテキストや関連性のないアンカーテキストよりも、関連性のあるアンカーテキストの方がページランクを上げることが確認されている。
「リーズナブルサーファー」以外にも、関連性の高いアンカーテキストに価値を置くよう提案するGoogleの特許の中には、トピック外のものや関連性のないアンカーテキストの価値を下げたり、完全に無視したりするようなものもあることに注意が必要である。
大量の完全一致するアンカーテキストでページをスパムすべきというわけではない。上位ランクのページは、通常、関連性のあるアンカーテキストを健全に、うまくミックスしているということがデータから分かっている。
同様に、リンクはその周辺にある単語やフレーズなど文脈も影響するかもしれない。確固たる証拠があるわけではないが、Googleの特許にも記載されているし、メイントピックと関係のあるコンテンツ内に置かれたリンクの方が、文脈においても関連性が高いのは尤もであるからだ。
５．独自ドメインからのリンクの方が以前にリンク歴のあるサイトからのリンクより重要である
すでにリンクしたことのあるサイトからのリンクが500あるよりも、異なるドメインからのリンクを50ある方がはるかに重要であることが分かっている。
Googleのアルゴリズムは単一サイトからのリンクではなく、ウェブ全体でどのくらい人気があるかを測定するように設定されているためこれは理にかなっている。
実際、SEOのランクに関わる要素についての研究は、そのほとんどがこの考えを支持している。サイトの総リンク数よりも様々なドメインからの独自リンク数の方が、Googleのランクの予測因子として優れている。
ランドはこの原則が常に当てはまるわけではないと指摘している。「ニューヨークタイムズからの２、３番目のリンクか、特に有名でない数サイトからのリンクのどちらかを選ぶとすれば、ニューヨークタイムズからのリンクを一つ増やす方がランクは上がるしマーケティングにも有用だろう。」
６．内部リンクより外部リンクの方が影響力が大きい
原則３を応用すると、外部サイトからのリンクの方が自身のサイト内のリンクよりも票を集めることになる。上位にランクインしているサイトの方が外部リンクが多いことは、多くの研究からも分かっている。
検索エンジンは、自分自身のことをどう語るかよりも、他者が自分のことをどう言うかを重視するようだ。
内部リンクが重要でない訳ではない。それどころか、内部リンクや整備されたサイト構成はGoogle内のランクを上げる際、非常に重要である。とにかく、手っ取り早くランクアップやトラフィック増加を図りたければ、外部リンクを作成すれば良いと言うことだ。
７．信頼性の高いシードセットに近いサイトからのリンクは価値が高い
「トラストランク」の考え方は以前からずっとある。ビル・スロウスキもコメントしている。
また最近、Googleはページランクの特許を更新し、「信頼性」の概念を取り入れたセクションを追加した。信頼性の高いシードサイトからのリンクが近いほど、そのサイトのランクが上がる。
理論的にはブラックハットの手法を用いたプライベートブログネットワーク（PBN）は、信頼性の高いサイトとのリンクが遠いほどその効果が薄れるようになる。
リンク以外にも、Googleが信頼性を評価するものとして、レビューやセンチメント分析などのオンラインにおける評価や、正確な情報（事実）の使用などがある。これが「将来の幸福、健康、経済的安定性に影響を与える」とされるYMYL（Your Money or Your Life）ページに係る懸念につながっている。
つまり、Googleが誤解を招くとか危険であると判断するようなサイトからのリンクは、価値のある情報を提供するサイトからのリンクよりも評価が低くなる可能性があると言うことだ。
８．関連するトピックを載せているページからのリンクは、より票を集めやすい可能性がある
酪農場を経営しているとしよう。他の条件が全て同じな場合、どちらからのリンクを選ぶだろうか。
１．国立酪農協会
２．自動車整備士協会
多分、より関連性のある前者を選ぶだろう。いくつかメカニズムはあるが、トピック・センシティブ・ページランク、フレーズベースのインデックス、ローカルな相互接続性など、Googleも同じように話題関連性のある方を選ぶだろう。
これらの概念は関連性のないページからのスパムリンクの効力を弱める働きもする。
上に分かりやすい画像を載せたが、Googleの話題関連性に関するコンセプトはかなり複雑である。SEOに関連するシグナルの入門編としては、以下を読むと良いだろう。
１．話題関連性に関するSEO：リンクの関連性とGoogleのランキングについての７つのコンセプト
２．キーワード以上のレベルを求める人のために：上級者向けページSEOに関する７つのコンセプト
９．新しいページからのリンクの方が陳腐なページからよりも価値がある
フレッシュさは重要だ。
Googleはフレッシュさに基づいてコンテンツを評価し、それにはいくつかの方法がある。ページ関連性を判断する一つの方法としてページを指し示すリンクの新しさを見ることがある。
基本的なコンセプトとして、フレッシュなページー例えば新しいページや定期的にアップデートされるページなどーは、陳腐なページやしばらくアップデートされていないページよりもより関連性が高いと思われるからだ。
このテーマについてさらに知りたい人は、ジャスティン・ブリッグスがフレッシュランクと名付けて説明しているのを読むと良いだろう。
フレッシュなページからのリンクでいっぱいのページは、過去10年同じページからのリンクを持つページと比較して、関連性が高いことを意味しうる。この場合、リンクの伸び率やリンクしているページの新しさがランキングに大きく影響する可能性がある。
重要なのは、「陳腐」と「古い」は同じではないということだ。陳腐なページというのは次のようなものだ。
・更新されておらず、古いコンテンツが多い
・時間の経過とともに新規リンクの獲得数が減る
・ユーザーエンゲージメントが低下している
これらの要件を満たしていないページは、実際の作成日に関わらず、フレッシュなものとみなされる。ランドが指摘するように、「古くカピカピになったパンのようなリンクでも、ページが最新お状態に保たれていれば、非常に価値のあるものになる」。
１０．リンクの伸び率はフレッシュさの指標となりうる
Googleがあるページへのリンクが急増したことを確認すると、これは関連性シグナルを示す可能性がある。
同様に、全体的なリンクの伸び率が低下すると、そのページは陳腐化し、評価が低下する可能性がある。
フレッシュさに関するコンセプトは全てGoogleの「Information Retrieval Based on Historical Data（履歴に関するデータに基づく情報検索）」という特許でカバーされている。
Webページのリンク伸び率が上がると、検索エンジンの関連性シグナルを示す可能性がある。例えば、ある人の個人Webページへのリンクが、その人が結婚するために増加した場合、そのサイトはより関連性が高くフレッシュとみなされる（そのイベントが進行する限りではあるが）。
１１．Googleはスパムと質の低いリンクを低評価する
ウェブには何兆ものリンクが存在するが、Googleはそれらの大部分を無視しているというのが事実だ。
Googleは他者が自由に配置し、自身では管理していない独自リンクなどのエディトリアル（自発的な）リンクに注目している。ペンギンアップデート4.0以降、Googleは、自社のアルゴリズムが評価基準にあっていないリンクを無視していることを示唆している。例えばネガティブなSEOやリンクスキームによって生成されたリンクなどである。
実際にGoogleが低品質のリンクを全て無視しているかは議論が分かれているが、低品質のリンクー特にGoogleが操作的と見なすものーが低評価につながりうるという実際のケースも報告されている。
１２．リンクはエコーする：リンクの影響力はリンク自身が消えた後も持続する可能性がある
リンクエコー（またはリンクゴースト）とは、リンクがなくなった後も、リンクの検索ランクへの影響が持続する現象のことである。
ランドはこれについていくつかの実験を行なっているが、リンクの反響効果は信じられないほど持続的であり、ウェブからリンクが消えた後何ヶ月経っても持続し、Googleがこれらのページを何度も再クロールし、インデックスすることが分かっている。
なぜこのようなことが起きるのかについては、以下のように推測されている。Googleはページが順位を上げた後は、他の要因を見ている（例：ユーザーエンゲージメント）、Googleはリンクがページ上に存在するかしないかに関係なく、そのリンクの価値によって評価する、我々にはわからない要素で評価を決めているなどである。
ルーツが何であれ、リンクの価値は、HTMLに実体がなくなってもエコーのようにふわふわと存在し続ける。
これに対して、ニール・パテルが最近行った実験では、低権威のサイトが大量のリンクを一度に失うと順位が下がったため、適切な状況下ではこの現象を克服できる可能性がある。
１３．オーソリティの高いコンテンツへのリンクはより重視される可能性がある
Googleは高品質なサイトへのリンクはランキングに明らかに影響する要素ではないと主張しているが、過去にはそれが検索派fーマンスに影響を与えうると述べたこともある。
「スパムサイトや悪質なサイトへリンクするサイトへの信頼度を下げるのと同様に、Googleの一部システムは良いサイトへのリンクを推奨している」ーマット・カッツ
さらに、長年にわたるSEOについての複数の実験や実際のケースから、関連性やオーソリティが高いサイトへのリンクアウトは、ランキングと可視性にプラスの影響を与えることが示唆されている。
１４．スパムにリンクするページは、他の正常なリンクの評価も下げる可能性がある
この原則、特に最初の部分にフォーカスすると、Googleのスパムにリンクするサイトへの信頼度が低いことが分かる。
このコンセプトはさらに拡大しており、Googleが有料リンクを載せていたりプライベートブログネットワークの一部とみなしたサイトに対してランクを下げるというエビデンスも多くある。
基本的なアドバイス：関連性があり有用な場合、そして閲覧者のメリットを考えるのであれば、オーソリティの高いサイトにリンクしよう（そしてよくないサイトへのリンクは避けよう）
１５．nofollow属性のリンクはリンク元の評価を引き継がないが、価値があるときもある
Googleがリンクのnofollow属性を考案したのは、多くのウェブ管理者が自サイトのスパムなどアウトバンドリンク、特にコメントスパムやUGCによるもの、を防ぐことが難しいと考えたからだ。
nofollowリンクは全く重要ではないというのが通念だが、Google自身は若干の解釈の余地を残している。完全に切り離しているわけではなく、「一般的に」、「基本的には」リンク元を辿らせないようにしているようだ。
いくつものSEOに関する実験や関連データから、nofollow属性のリンクには何らかの価値があることが分かっており、ウェブ管理者はその価値を最大化する方が賢い手と言えるだろう。
１６．多くのJavaScriptリンクはリンク元の評価を引き継ぐが、それはGoogleがレンダリングした時のみである
以前のSEOでは、Googleがリンクをクロールできないことを知りながら、JavaSscriptを使いリンクを「隠す」手がよく使われていた。
現在ではGoogleがJavaScriptをクロールしレンダリングすることができるようになったため、今日ではほとんどのJavaScriptリンクが判断基準となってきている。
そうは言っても、全てのJavaScriptリンクをクロールしたりインデックスしたりするわけではない。JavaScriptのレンダリングには時間と労力がかかり、全てのサイトが互換性のあるコードを有しているわけではないからだ。また、Googleが考慮するのはアンカータグやhref属性がしっかりとあるリンクのみである。
１７．あるページが同じURLに何回もリンクしている場合は、最初のリンクが優先される
…もっと言えば、カウントされるのは最初のアンカーテキストのみである。
Googleが同じURLへのリンクを２つ以上設置しているページをクロールすると、ページランクは両方に流れるものの、ランク付けには最初のアンカーテキストしか用いない。
例えば、サイト全体の目次で重要ページにリンクしていて、その後に続く記事内容でも同じページにリンクしているときなどにこの現象が当てはまる。
テストを通じて最初のリンク優先ルールを回避する方法が色々と見つけられてきたが、最近はこれに関する研究は発表されていない。
１８．ロボットテキストとメタロボットはリンクの表示方法や、実際にそのリンクが見られるかに影響する可能性がある
当たり前に思われるが、Googleがリンクをランキングアルゴリズムで評価するためには、そのリンクをクロールしフォローできる必要がある。当然のことながら、Googleの邪魔になるサイトやページレベルのディレクティブが沢山ある。例えば以下のようなものである。
・ロボットテキストによってクロールがブロックされるもの
・nofollow属性のロボットメタタグやXロボタグのHTTPヘッダー
・「インデックスなし、followあり」に設定されているが、Googleがクロールしないページ
Googleは、ロボットテキストに寄ってブロックされているページでも、他のページからリンクしている場合、そのURLを検索結果に含めることがよくある。しかしGoogleはそのページをクロールすることは出来ないため、そのページへのリンクは実際には見ることができなくなる。
１９．否認されたリンクはリンク元の評価を引き継がない（基本的には）
怪しいリンクを作成したりやペナルティを課された場合、Googleの否認ツールを使うことで、ペナルティをなかったことに出来る。
Googleはウェブをクロールする時のことを考えて、否認ツールによりバックリンクを効果的に削除する。
一方で、Googleが否認ファイルに間違いがあると判断した場合、ファイル全体を無視することがあるーおそらくそのユーザーに害が及ぶのを避けるために。
２０．リンクが付いていない記載もウェブサイトのデータやオーソリティに影響する可能性がある
Googleはローカルビジネスについての記載や、ブランド・映画・著名人などに関する言及など、HTMLリンクがなくてもエンティティ（ビジネス、人、仕事、芸術などの概念）に関するデータを関連付けることがある。
このように、リンクされていない記載や言及がある場合、リンクが全くない場合でさえも、ウェブサイトや一連の情報と、データやオーソリティが関連付けられる可能性がある。
ビル・スロウスキは検索におけるエンティティについて多く記載している。頭を悩ませるテーマではあるが、Googleはデータとウェブサイトを関連付けるために、必ずしもリンクを必要としているわけではなく、強力なエンティティはランクアップに役立つ可能性もある。
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