リンクビルディングは、最も効果のあるデジタルマーケティング戦略の一つです。そして、(未だリンクが主なオーガニックランキングファクターであるとはいえ、)単にランキング上位に位置することだけを指しているわけではありません。リンクはリファーラル・クリックを誘導し、リードを生成して、検索や広告宣伝だけに頼らないサイト作りに通じます。
しかしこの頃、自動的なリンク獲得戦略がGoogleには歓迎されておらず、検索結果に載らなくなってしまいます。こうした状況で、どのようにリンクビルディングを行うのでしょうか？
対処法として私たちが知っている事実を挙げてみます。
・リンクビルディングは計測できない
・リンクビルディングは簡単ではなく、すぐに結果が出るものでもない
リンクビルディングへの新しいアプローチは、あらゆる種類の(コンテンツマーケティングや関係構築、インフルエンサーのアウトリーチなどを含む)マーケティング資産とプロセスを一体化させてくれます。
この記事では、効果的なリンクビルディングキャンペーンを行う方法について、ざっくりとお伝えしていきます。
リンク獲得キャンペーンのゴール
キャンペーンを行うにあたり、以下の要望があると思います。
・リンクをもたらすマーケティング資産が欲しい
・ランキング上位に入るようなマーケティング資産が欲しい(なぜなら、ランキング上位のコンテンツは、多くのライターやブロガーがGoogleを使って検索する、引用元や参照元のようなオーガニックリンクとなるため)
そして、ここにはちょっとした誤りをはらんだサイクルがあります。それは、リンクなしでランニング付けできないだけでなく、リンクがランク付けに一役買うということです。
本当に意味のあるリンク獲得キャンペーンを行いたいなら、ある2つのゴールを目指すべきです。それは、コンテンツ資産がリンクできる状態であると同様に、関連キーワードのGoogle検索で上位になることです。
スパムでもなく計測もされないリンクを作る方法があるのでしょうか
・リンクされやすいコンテンツを調査し、作成する(つまり、バックリンクにとって魅力的なコンテンツ)
・自尊心に働きかける誘惑(エゴベイト)：インフルエンサーと提携し、発信済みの自社コンテンツにリンクしてもらうことで、(企業名を挙げて)より多くのリンクを引き付ける
・関係構築(SNS上で出版者やジャーナリストとの繋がりを作ると、自社の知名度が向上したり、今後レスポンス率が高くなったりする)
・壊れたリンクの修正(壊れたリンクがあるウェブサイトのオーナーに手を差し伸べて、正常なリンクへの変更を依頼する)
リンク数とランキング上位のどちらも本当に手に入れたいのなら、このようなリンク獲得戦略を”一度のキャンペーンで全て組み合わせて”実施する必要があります。
リンクビルディングキャンペーンのサンプル
私たちのクライアントに、e-コマースでLEDランプの製造販売を行っている方がいらっしゃり、その際、『照明』をトピックの中心として調査を行いました。そこで私たちが提案したのは下記のようなコンテンツの見方です。
・照明セラピー
・照明と(子供たちの)創造性
・照明と生産性
コンテンツリサーチを通して、数々の大手出版社が作成した様々な記事に出会いました。それらの記事が参照していたのは、ブルーライトがアルツハイマー病の患者に及ぼす影響に関する、NY照明研究センターの教授の(2015年まで遡った日付の)インタビューでした。
インタビューの元記事はとっくに削除されていましたが、リンクは今も残っていたのです。
このことから、私たちは次の方法をとりました。
・まずインタビュー記事内の教授に連絡をとり、このトピックに最新の引用元を作ろうとしました。教授はアルツハイマー病患者の部屋用の新しいインテリアデザインを共有してくれました。この情報は偶然にも、私たちのクライアントの主な事業である『インテリア照明』と適合していたのです。
・つぎに私たちは(キーワードリサーチを含む)追加調査を行い、より多くのブロガーやジャーナリストの目に留まるよう、ランキング上位になるために必要な資産の特定を進めました。
・同時に、実際のコンテンツについて調べる前でも、削除済みのインタビュー記事について記載しているすべてのジャーナリスト及びブロガーを洗い出しました。さらに、トピックについて説明している(アルツハイマー病のような、特別な視点に切り込んでいる)、カギとなるインフルエンサーも特定しました。そして全員をTwitterのリストにまとめ、私たちのチームが指摘をする前から関わり始めることで、まずは慣れ親しむ関係を築きました。
この方法で、私たちは徐々に、自分たちの求めていた実際のコンテンツ資産を獲得するようになりました。
・特別なリンクになりうるトピックの資産
・自分たちのコンテンツに巻き込める専門家
・連絡を取りたいと思ったらすぐに頼める、ブロガーとジャーナリスト
実際のアウトリーチを始める頃に、私たちは強いアドバンテージを2つ持っていました。
1. アウトリーチのメールで、教授の発言を参照することができた。
2. Twitterから連絡をくれた(または既に私たちのサイトとリンクしていた)インフルエンサーたちを参考にすることができた。加えて、SNSでの新たなつながりを利用して学び、更に多くの人びとと関われるようになった。
注意：こうした戦略をステップ1とまとめるべきではありません。これらは全て、互いにお知らせや指導をしたり、権限を与えたりするために、同時に実施するものです。
プロセスごとの必須ツール
さて、これで『手順』なるものが存在しないことがお分かりでしょう。なぜなら、お伝えした戦略が全て連携しているからです。ここで、統一性のある効果的なリンクビルディングキャンペーンを行うためのツールをご紹介しましょう。
1. コンテンツ資産の作成
多くのコンテンツクリエーション・キャンペーンのように、こちらはブレインストーミングから始まります。独特なブレインストーミングではありますが、まず『リンクされやすい』という視点から始めるのです。言い換えれば、想定上の『リンクしている』状態のイメージを意識し続けてほしいということです。通常、下記の視点からリンクを考えるのが簡単でしょう。
・『○○の安全性』
・『○○の歴史』(特に教育関係者とのつながりを期待している場合)
・最近の調査(特にジャーナリストとのつながりを期待している場合)
・業界調査(および統計)：通常はニッチ分野のブロガーに受けるもの
しかし、事業内容によっては更に色々な可能性があるでしょう。例えば、地域密着の会社(または販売店)を経営しているのであれば、もっとローカルな視点が必要になるはずです。
リンクされやすい資産のフォーマットはまた別の問題です。ご覧の通り、様々な方法があります。
注意：一つのフォーマットだけに固執する必要はありません。コンテンツの再設計を行えば、色々な方法を試せる(いえ、試すべき)のですから。
2. ブレインストーミング用のテキスト最適化ツール
Text Optimizerは、調査を進める上で、より多くの視点を発見させてくれる最高のツールです。意味解析を使用し、ほんの少しのGoogle検索結果から関連コンセプトと実体を抽出してくれるので、より具体的な視点までカバーできます。
具体的なトピックのアイデアが分かったらText Optimizerに入力すれば、注目すべき関連の視点や疑問点が次々と現れるでしょう。
コンテンツリサーチ用のツールを更にお探しなら、こちらの記事(Research and optimize for niche questions)をご覧ください。
3. アウトリーチのターゲットを決める
これは様々な段階において決してなくならない、継続的に行ってほしいプロセスです。最も簡単かつ早くスタートする方法の一つとして、Setpstat社のTop pagesというツールがあります。コアキーワードに沿った様々なクエリに応じて、Googleに表示されるウェブページを測定してくれるツールです。
補足：コアクエリ用にランキング上位のサイトURLのリストをエクスポートし、それぞれに合わせたアウトリーチの戦略を決定します。
4. 更なるアウトリーチターゲットを見つけるため、Twitterのプロフィールを検索する
必ずしもソーシャルメディアマーケティングだけでオーガニックリンクが生成されるわけではありませんが、ソーシャルメディア(特にTwitter)は従来のメールを使ったアウトリーチと併用すると素晴らしいツールとなるのです。
Twitterプロフィール検索は、リンクビルディングの取っ掛かりを作るのに最適な方法の一つです。下記のような検索も、Twiangulateを使えば手軽に出来てしまいます。
・プロフィールに特定のキーワード(または複数のキーワード)を使用しているTwitterユーザーを見つける
・場所からTwitterユーザーを見つける：地元記者やローカルブロガーを探すのに最適
・2つのTwitterアカウントから共通の繋がりを見つける：自分とつながっている専門家との関わりがある人を探せるため、エゴベイトコンテンツへのアウトリーチに非常に役立つ機能
・キーワードから(特定のアカウントの友人内の)Twitterフォロワーを見つける：リンクのターゲットにしている、アクティブな出版関連のTwitterユーザーを探すときに使う
5. 壊れたリンクの修正
Ahrefsはとても便利な機能を備えたリンクビルディングツールです。ドメインに関わらず、リンク先が無効になっているページを全て表示(及びエクスポート)してくれるのです。レポートを見るには、ターゲットを絞って確認済みのリーダーを設定し、Backlink Profile→Brokenの順にクリックします。
あなたはただレポートをExcel形式でエクスポートして、ウェブサイト上の多くのリンク先のコンテンツを確認したのち、削除済みページへのリンクを修正したコンテンツを作成し、リンクを要求できるか決定するだけなのです。
また、CognitiveSEOという(より最新の)ツールもあります。こちらはどんなウェブサイトでも、リンク先が壊れているページのほとんどを検出してくれます。
6. SNSでのアウトリーチ
リンクビルディングにおけるアウトリーチにはソーシャルメディアも含まれるようになるはずなので、自分のリンクビルディングとSNSの担当チームがそれぞれ、今後どのように共同研究するのかを明確にする必要があります。
そこで信頼できる共同研究ツールが、ContetCalです。このツールを使えば、リンクビルディング担当チームをSNSマーケティングに取り込めるようになります。リンクビルディングアウトリーチの担当者がContentCalの『ピンボード』機能からSNSのアップデート情報を追加し、会社の公式Twitterアカウントからの発信について、SNS担当マネージャーに承認とスケジューリングしてもらえるようになるのです。
ポイント：ContentCalを使うと、コンテンツ全体の質を低下させることなく、リンクビルディング担当者たちが自社のソーシャルメディアチャネルに関われるようになります。とはいえもちろん、アップデート情報が実際に発信される前に、すべて問題がないことを確認する役割(モデレーター)が必要です。
7. メールでのアウトリーチ
私たちはこれまで様々なツールを試してきて、ようやく自分たちにとって最適な手法を編み出しましたが、有効なリンクビルディングのチュートリアルには、最低でも1つはアウトリーチ用のツールが必要です。そこで自信を持っておすすめするのが、Pitchboxです。(おことわり：これは今回紹介するツールの中で唯一私がまだ使ったことのないツールですが、大変多くの人から好評なので、その品質はお墨付きと考えております。)
Pitchboxには、フォローアップとレポートと共に、連絡先とメールのテンプレートを保存できます。
8. キャンペーンの効果をモニタリングする
もしも、テキスト以外のコンテンツ重視タイプ(例：ダウンロード可能なホワイトペーパー、埋め込み型のインフォグラフィックス、動画等)を含む、色々なタイプのリンクビルディングキャンペーンを管理しているのなら、どのタイプのコンテンツがリンクビルディングに最も貢献しているのかをきちんと把握したいと思うでしょう。
Fintezaは、指定した実施中のキャンペーンのモニタリングとレポートに特化した無料の分析ソフトです。
特定したリンクビルディングのリードに積極的にメールする一方で、リンク可能な資産にどれだけ反応しているのかという点も注視しましょう。こうして学ぶことは、今後のキャンペーンにとっても大変有益な経験となります。
Fintezaには無料のWordPress用プラグインもあり、ページ上の活動を追加することでモニタリングしやすくなります。
9. リファラーに基づいてコンテンツ資産をカスタマイズする
メールとSNS両方のアウトリーチを含むリンク取得キャンペーンをしているのなら、リファラーに基づくコンテンツ資産のカスタマイズをしたほうが良いでしょう。こうすることで、リンクビルディングのリードが、アバブ・ザ・フォールドに表示される内容をきちんと把握できるようになります。
Alterは、使用者の設定に基づいてコンテンツをカスタマイズしてくれる、使いやすいツールです。ただ、ソースを元に少し変更を加えたページのコピーを取得するためには、自分のサイトにAlterのスクリプトを追加する必要があります。
使い方は、まず初めに、Alterの中にオーディエンスを作成します。
アウトリーチの戦略にもよりますが、入れたいだけの条件を全て組み合わせることが可能です。
また、Alter内のエディターを利用して、個人用設定を作成できます。
10. 被リンクのモニタリング
最後に、Brand Mentionsを使ってリンクをモニタリングしましょう。このツールは、ウェブの記載で新たにリンクされたりリンクが外されたりするとすぐに通知してくれ、キャンペーンの効果がモニタリングしやすくなると同時に、プロンプターに素早く反応できるようになります。
Brand Mentionsでは、Google Analyticsのアカウントを認証することも可能です。その場合、新しいリファラーのトラフィックがあれば即座に通知が入ります。ここで覚えておきましょう。トラフィックを送信するリンクは理想的なリンクなのです！
まとめ：絶妙なリンクビルディングキャンペーンとは
・効果的かつ最高なリンク獲得戦略を網羅した、絶妙なリンクビルディングキャンペーン：
リンクされやすいコンテンツの作成、エゴベイト、壊れたリンクの修正、(SNSを含む)様々な人たちとの関係構築など
・順序立てられていないキャンペーン戦略：
戦略同士はつながっている。互いに情報を共有し合い、リードし合う
・リンクビルディングキャンペーン成功の秘訣は共同研究：
チーム同士はもちろん、ニッチ分野のインフルエンサーや専門家とも行う
・リンクされやすいコンテンツ資産が目指す主なゴールは、人気のクエリで上位5位以内に入ること：
ゴールを達成したら積極的なアウトリーチ活動は必要なくなり、自ずからリンクされていく。なぜなら、ブロガーやジャーナリストたちは皆、記事の参照元検索にGoogleを使用するため。
・有効なリンク獲得キャンペーンには、1つ以上のコンテンツフォーマットがある：
メディアコンタクトの際、自社サイトへのリンクがいかに有益かという理由付けをしっかり行う。視覚的な情報、埋め込み型のコンテンツ、ダウンロードして持ち帰れるデータなど。
本当にたくさんのアイデアやパーツやツールがありますから、キャンペーンの組立は簡単ではないでしょう。多くの場合、キャンペーンの責任者は(Googleの)共有スプレッドシートにあらゆる情報をまとめられるはずです。(Googleスプレッドシートなら、オンラインスケジュールに統合するのも簡単です。)この記事で紹介したもの以外にも、生産性を向上させるツールはたくさんありますから、探してみてくださいね。
最後に、私は場面によって色々なツールを使い分けています。そのため、一つの記事で全てのツールをご紹介することはできません。今回は、革新的なツールが新しい戦略に新たなアプロ―チや経験をもたらしてくれると思い、できるだけ最新のツールをご紹介するよう心掛けました。
現在、この記事に載っていないリンクビルディングツールを使用しているのでしたら、ぜひページ下部のコメント欄で教えてください。私は常によいツールを模索する、いわばツールハンターのようなものなのですから！
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