Amazonのアカウントで使える効果的な広告キャンペーンのための、段階的なインストラクションと、スクリーンショット、具体例をご紹介します。
経験豊富なサーチマーケッターでさえ、Amazonで広告を見つけるのはちょっとしたチャレンジです。Amazon広告のUIは、プラットフォームとしては初期の段階にあるといえます。プラットフォームは、過去２年で数段に進歩しましたが、ユーザーが使いやすい仕様になるには、まだ時間がかかりそうです。
私は、2009年から大小さまざまな広告の戦略開発やキャンペーン構成のために、長い間SEMゲームに従事してきました。２０１７年に、クライアントのためAmazon広告キャンペーンのマネージメントを始めました。Amazon広告のプラットフォームが、GoogleやBingよりも10～15年ほど遅れていることに気づき、驚きました。
プラットフォームで主に直面した困難は、レポート機能と効果的に適正化する機能についてでした。
・Ulはレポート機能に若干の不足がありました。効果的に有意義な洞察を得ることを難しくさせていました。
・プラットフォームはナビゲートが難しく、ある規模においてスマートな適正化が不可能な状態でした。
・あまりに複雑なキャンペーン構成によって、毎日/毎週の単位で適正化することが、非常に困難でした。
まず初めに言っておきたいのは、私は努力を重ね、Amazon広告キャンペーンを構築するための様々な開発方法を考えました。そして結果的に管理、分析、適正化、そしてより効果的で効率的にレポートできるようになりました。
この記事では、Amazon広告プラットフォームのキャンペーン構築アプローチ方法をシェアしたいと思います。これらの戦略がAmazonPPC広告キャンペーンのセットアップに役立ってほしいと思います。Amazon広告のプラットフォームによって作られた特有の問題に対処できるでしょう。
私のアプローチを実際に理解してもらうために、一連のキャンペーン開発のプロセスをお見せしたいと思います。Amazonで、Tシャツやジーンズ、スニーカーなどを売っている架空の広告主を例にとって説明していきます。
下にある画面にあるキャンペーン構造が、最終的に到達することを目標とします。
さっそくどのようにここまで到達できるのか、見てみましょう。
ステップ1：ASIN（Amazonが扱っている標品を識別するためのコード）に基づいた商品の分類化
広告の新参者にとってキャンペーンを構築する際に最初のステップとなるのは、商品をすべてASINコードに分類し定義づけることです。膨大な数の商品をASINコードを付けることによって識別することと、商品を管理しやすいようにグループ分けすることが目的です。
商品分類化は、キャンペーン構成やレポート機能、入札管理などを形成します。商品カテゴリー内のASINは、同じキャンペーン内のグループとして管理されます。
ASINは次の要素によって分類されます
1 ロジカルプロダクツグループ 論理上の商品グループ
効率的な管理を可能にするハイレベルな分類を保持するグループです。必要に応じて、性能データに基づいてさらに細かく分類することもできます。
2 商品価格の幅
キャンペーンを管理するときに、広告費用対効果を狙っているなら、イニシャルキーワードを設定し、それに対応する価格をASINの価格帯に基づいて設定します。それぞれの注文を、仮の平均価格を導く変換率を適用することで、キーワード入札の価格帯を計算することができます。それによって広告費用対効果を上げることが可能になります。正確に計算するにはキャンペーン内のASIN価格帯は、同じ価格帯であることが必要です。
3 レポート機能
Amazon広告のUIの不利な条件の一つに、レポート機能の脆弱性があります。様々な商品カテゴリーのASINがひとつのキャンペーン内で広告されていると、それぞれのカテゴリーの実績として数値のデータレポートが難しくなります。このため、商品カテゴリーの観点からどのように実績を視覚的にわかりやすくできるか、考えることが非常に大事になってきます。
この問題に対処するために、一般的なルールに従って、キャンペーン内では同じ商品カテゴリーのASINのみを広告します。そうすることで、商品カテゴリーに基づいて集めたキャンペーンレベルデータをレポートテンプレートに移行することが可能になります。私のレポートテンプレートは、キャンペーンレベルデータを基にしており、さらにデータレポートは、商品分類に基づいて形成されるべきだと考えます。
例として下に示した商品分類を使います。もし定期的に「ストレートフィット」「ブーツカット」「スキニージーンズ」の標準的な性能を示すことが重要であれば、商品カテゴリーの「ジーンズ」を「ジーンズ＿ストレートフィット」「ジーンズ＿ブーツカット」「ジーンス＿スキニー」に分ける必要があります。
しかし、そこまでの精度は求められていない場合は、ASINは一つ上のレベルで「ジーンズ」として分類されても問題ありません。
最初のうちは、大きなカテゴリーで分類しておくことは可能であり、こうした方が良い理由があります。こうすることでキャンペーンの数を効率よく減らしたり、キャンペーン全体を管理しやすくなります。キャンペーンを実行すると、膨大な数のクリック数を集めることになり、それによってもっとこまかく分割したケースについてもデータを提供することができます。一度実行されたより詳細なキャンペーンの分割は、決断の背景になるべきです。
ステップ2：ASINセレクションの対象
次のステップは、それぞれの商品カテゴリーの対象となるASINコードを選ぶことです。それぞれの商品カテゴリーは、おなじASINコードのグループの複数のキャンペーンにサポートされています。
それぞれの商品カテゴリーに、5から10のASINコードを選びます。もし商品カテゴリーの中に、一つだけのASINコードを選んだとしたら、商品に対して使える範囲が決まってしまいます。これは、スポンサー商品のキャンペーンは一つの検索クリエに対して複数のASIN広告を表示しますが、キャンペーン内で複数のASINが対象となっているときに限られます。加えて、スポンサーブランドキャンペーンを実施するために、最低でも3つのASINを対象にする必要があります。
テストと学習アプローチ
もし10以上のASINを同じキャンペーン内に設定した場合、レポートと適正化については、さらに保持するのが難しくなります。もしたくさんのASINが商品カテゴリーに合致した場合、最初にあなたのよく売れている商品のASINを10選んでください。1カ月キャンペーンを実行の後、ASINの実績を分析してみてください。上位5位のASINはキープしたまま他の5つはカテゴリー内のほかのASINと一緒に、上位の実績と比較、検証してみます。カテゴリー内のすべてのASINの検証が終わるまで、このプロセスを繰り返します。
「リテールレディ」のASINを選びます
「リテールレディ」とは、広告キャンペーンに含まれる前から、基準を満たしているASINを示す、Amazonが作り出した造語です。「リテールレディ」だと考えらる商品は基準を満たしていて、次のような商品を指します。
・平均で3.5以上の星がついていて、最低でも15ビュワーがいること
・ASINが「在庫あり」であること
・商品内容がはっきりしていて正確であり、制限範囲を最大に広げることができる
・すくなくとも5つの高品質のイメージ画像があること
ステップ3：キャンペーンの構築
つぎにあなたのキャンペーンを構築します。それぞれの商品カテゴリーは、同じグループのASINが対象となって複数のキャンペーンで構成されています。一つの商品カテゴリーを複数のキャンペーンで実行する目的は、様々な購入方法をユーザーに示すためです。それぞれのキャンペーンの具体的な役割はブランド認知を高めること、興味を引き出すこと、最終的に購入に導くことです。
スポンサー商品キャンペーン
それぞれの商品カテゴリーは、次に示すスポンサー商品キャンペーンで構成されています。
1 カテゴリー/商品ターゲットキャンペーン
2018年11月にAmazonは新しく、スポンサー商品キャンペーンのためのキーワードなしターゲットオプションに乗り出しました。カテゴリー/商品ターゲットは、具体的な商品やカテゴリー、ブランドを選ぶことを可能にし、よく似たほかの商品をあなたの広告に組み込むこともできます。この戦略を使うことで、ユーザーが詳細ページやカテゴリーページを見ているときや、Amazonで商品を探しているときに、あなたの販売している商品を見つけやすくなります。
概して、ターゲティングオプションは、広告費用対効果はキーワードターゲットキャンペーンと同等の効果が得られないことがわかっています。しかし、ターゲティングオプションは、ユーザーに深い印象を与えブランドに対する認識を高めるのに役立ちます。長い目で見た時には重要なことといえます。
2 キーワード ターゲットにするキャンペン（ブランドとノンブランド）
どんなPCC戦略においても、ブランド品とノーブランド品を分けることは重要です。ノーブランドキーワードは、通常ブランドを認識していないユーザーいよって検索されますが、マーケットの対象であり考慮すべきプロセスでもあります。ノーブランドキャンペーンは高い購買意欲のあるユーザーに向けて表示することで、購入へと導きます。
ブランドキーワードは、ほぼ購入を決めているユーザーによって検索されることが多いです。彼らの意図は、あなたのブランドから商品を購入することです。ブランドキャンペーンはユーザー間の変換率を最大化して管理することができ、ASINをブランド検索のために表示させます。加えて、ブランドキャンペーンを実行することで競合相手をブロックすることもできます。
3 オートターゲットキャンペーン
オートターゲットキャンペーンを使うと、ユーザーが検索している商品や他の似ている商品と、あなたの商品の詳細をマッチングした広告を、自動で表示することができます。
オートキャンペーンは、キーワードターゲットキャンペーンと連動して表示されるのが望ましいでしょう。キーワードターゲットキャンペーンは、顧客がキーワードレベルで入札でき、管理も簡単ですからキーワードターゲットキャンペーン自体、オートキャンペーンよりも優先されるべきです。すべてのキーワード入札の方がオートキャンペーン入札よりも高く設定されています。しかし、オートキャンペーンは、キーワード検索ツールとしての機能もあります。これを使ってあなたのキーワードキャンペーンには含まれていない関連商品の検索情報を見つけることができます。検索結果の分析は、最も関連のある検索結果を得るために定期的に行いましょう。それらの検索結果はキーワードターゲットキャンペーンに、キーワード登録するのが望ましいでしょう。
スポンサーブランドキャンペーン
2つのスポンサーブランドキャンペーンを立ち上げ、それぞれの商品カテゴリーで同じキーワードを使うこともできます。
キャンペーンネーミングコンベンション
キャンペーンネーミングコンベンションを標準化することも重要です。アカウントを整理するのに役立ちますし、より効果的なナビゲーション機能や適正化、レポート機能も可能になります。
キャンペーンのネーミングコンベンションの標準化を保持する目的は、クリックしないで素早く特定化することができるようになるからです。多くの人が一つのアカウントを管理しているときなどが、特に有効です。加えて、ネーミングコンベンションの標準化はより効率的なレポート機能もサポートします。
キャンペーンネーミングガイドライン
・すべてのキャンペーンに対して確実に標準化する
・実績レポートの中に反映したいキャンペーンのグループすべてのレベルを参照する
・キャンペーンの名前の中にある数字を活用して、好みのオーダーを受けるためにキャンペーンを分割する。例えば、ターゲットのタイプを予算の優先順位に基づいて「キーワードターゲット」「カテゴリーターゲット」「オート」に分ける。
ステップ4：レポート機能
Amazon広告プラットフォームの主な欠点は、レポート機能です。私も実際に使っていて2つの主なレポート機能に関する問題があるのに気が付きました。データの範囲に制限があり、週/月の取引データを見ることができないことがあります。
・データ範囲：60日までしかさかのぼることができません
・取引データ：データの履歴は1日単位のトータルと分割データのみです。週/月単位ではデータを見ることができません
2つの制限に対して、レポートテンプレートを作成しました。ダウンロードして、必要に応じてカスタマイズできます。こちらから
レポートテンプレートに移行するステップ
レポートのプロセス
1 前月のAmazon広告キャンペーンダッシュボードから、月の第1週に実績データをダウンロードします。
2 キャンペーン名にそってエクスポートしたデータをソートします。
3 エクスポートした情報から実績マトリックスをコピーし、下のスクリーンショットにあるように、レポートテンプレートのハイライト表示されたセルにペーストします。「商品カテゴリー」「キャンペーンタイプ」と「ターゲティング」のテーブルデータ（ハイライト表示された部分）はキャンペーンデータを参照して、公式を使って自動で移行されます。
4 以前の月の全データを保存して、新しい月のデータを追加していきます。これによって履歴データを使って参照や分析に活用することができます。（少なくともデータを保存した初めに戻ることができます）
まとめ
小売り広告主にとって、デジタル戦略の中でもAmazon広告はますます重要になってきています。しかし、もしかするとこうした戦略を考えるのに疲れてしまったかもしれません。それは当然ともいえます。広告にかなりの額を費やすことはユーザーにとってはうれしいことではないし、投資した分実績を分析するのは難しい作業です。プラットフォームは基盤となるので、キャンペーン管理のために多く規制を作る必要があります。そのためにGoogleやBingのPPC広告と比べて、管理するのに時間がかかります。しかし、Amazonで広告を出すことは、購入へ弾みをつけて支払い額を大きくするためにも、大変重要です。
プラットフォームにおいて、様々な問題点がありますが、より効率的な戦略を見つけて発展させることが必要不可欠になっています。ここでシェアした戦略は画期的な方法ではないかもしれませんが、私にとっては役に立つものでした。どうか、みなさんにとってもこの情報がお役に立つことを祈っています。
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